UGC vs conteúdo de influencers: o que está realmente a comprar

A resposta curta

O que significa UGC hoje

Conteúdo gerado pelo utilizador costumava significar o que os clientes publicavam por iniciativa própria: um unboxing, uma análise, uma foto com o seu produto. Continua a significar. Mas «criador de UGC» tornou-se uma profissão. Estes criadores são pagos para filmar vídeos que parecem de um cliente, que a marca depois usa como anúncios ou publica nas suas próprias contas. Muitas vezes têm poucos seguidores ou nenhuns. Está a pagar pelo vídeo, não pelo público.

É por isso que o UGC aparece sobretudo nas redes sociais pagas. Uma marca que faz anúncios precisa de um fluxo constante de novos criativos para testar. O UGC pago dá-lhe muitos vídeos, com ângulos e ganchos diferentes, que tem o direito de usar.

O que é conteúdo de influencers

Um influencer publica na sua própria conta, para pessoas que escolheram segui-lo. O valor está na publicação e no público em conjunto: quem vê confia no gosto do criador, e o vídeo está ao lado de tudo o resto que ele faz. Não recebe o ficheiro para usar como quiser e normalmente não controla a edição.

O conteúdo de influencers pode ser pago (um valor por uma publicação acordada) ou não pago (uma oferta sobre a qual decidiram publicar). As publicações de ofertas também são conteúdo de influencers.

Quanto custa cada um

Os preços variam demasiado consoante o nicho, a plataforma e o criador para indicar um valor único, e não vamos inventar um. O que podemos dizer é de que é feito o preço:

• UGC pago: um valor por vídeo, mais extras por imagens em bruto, mais ganchos ou versões, utilização mais longa ou o direito de o usar em anúncios. Também paga o produto e o envio. A dimensão do público quase não afeta o preço.
• Publicação paga de influencer: um valor que acompanha o público e as visualizações típicas do criador, mais o produto, mais extras por direitos de utilização ou por usar a publicação como anúncio.
• Publicação de influencer com oferta: só o produto e o envio, e nenhuma garantia de que alguém publique.

Para ter um número de partida para um criador concreto, experimente a nossa calculadora de tarifas de influencers. Para ver quanto lhe custaram as visualizações de uma campanha, use a calculadora de CPV. E para planear o orçamento todo, leia como definir um orçamento de marketing de influência.

Direitos de utilização: a quem pertence o vídeo

É aqui que a maioria das pequenas marcas se engana. Nos EUA, uma obra criativa está protegida por direitos de autor desde o momento em que é criada, segundo o US Copyright Office. Um criador que filma um vídeo é o dono dele, quer lhe tenha pago quer lhe tenha enviado uma oferta. Pagar por um vídeo ou enviar produto não lhe dá, por si só, o direito de usar o ficheiro onde quiser.

Por isso, faça o que fizer com o conteúdo de alguém, acorde-o primeiro por escrito. Um acordo de utilização deve indicar:

• Onde o pode usar: nas suas contas orgânicas, no site, em emails, em anúncios pagos.
• Durante quanto tempo: um período fixo ou por tempo indeterminado.
• Edições: se pode cortá-lo, acrescentar legendas ou combiná-lo com outras imagens.
• Anúncios a partir da conta deles: se pode usar a publicação como anúncio através do nome de utilizador do criador (por vezes chamado whitelisting). Veja whitelisting de influencers e Spark Ads.
• Quanto recebem por cada uma dessas coisas.

Isto não é aconselhamento jurídico, e as regras variam de país para país. Para uma parceria paga com dinheiro a sério em jogo, peça a um advogado que reveja o seu acordo.

A divulgação aplica-se aos dois

Se envia produto gratuito ou paga a um criador, isso é uma ligação que as pessoas precisam de conhecer. O Disclosures 101 da FTC considera «produtos gratuitos ou com desconto» uma relação financeira que deve ser divulgada. E quando uma marca usa conteúdo nos seus próprios anúncios, as perguntas e respostas sobre os guias de endorsement da FTC dizem que um anúncio com alguém que recomenda o produto e que foi pago ou recebeu algo de valor é normalmente enganador, a menos que a ligação fique clara. Um vídeo de UGC que parece a análise de um cliente independente, usado como anúncio, exige cuidado por esse motivo. Veja o nosso guia de divulgação.

O que as ofertas de produto lhe dão

As ofertas dão-lhe conteúdo de influencers, não UGC pago. Quando um criador que recebeu uma oferta publica, o vídeo é dele e vive na conta dele. Isso tem valor real: o público dele vê-o, e soa a recomendação genuína porque muitas vezes é. O que não lhe dá é o ficheiro, o direito de o usar em anúncios ou qualquer palavra sobre a edição.

Mas dá-lhe algo que o UGC não dá: provas. Uma publicação de oferta mostra-lhe como um criador fala do seu produto quando ninguém lhe disse o que dizer, e como o público real dele reage. É exatamente o que precisa de saber antes de pagar a alguém.

• Quer republicar um vídeo de oferta na sua conta? Peça ao criador e dê-lhe o crédito.
• Quer usá-lo como anúncio? Peça, acorde as condições por escrito e ofereça um pagamento. A maioria das plataformas também exige a autorização do criador na app.
• Quer mais vídeos assim para os seus anúncios? É altura de propor ao criador uma parceria de UGC paga.

Como usar os dois

Para uma pequena marca, os dois funcionam melhor por ordem, com as ofertas primeiro.

1. 01

   Faça seeding em larga escala

   Envie produto a criadores com afinidade, sem briefing nem obrigação. O nosso guia de seeding de influencers explica como.

2. 02

   Encontre todas as publicações

   Incluindo as que não identificam a marca. Os criadores mostram muitas vezes um produto sem identificar a marca, e essas são fáceis de perder.

3. 03

   Veja que publicações funcionaram

   Compare as visualizações e o envolvimento das publicações com o normal de cada criador. Use a calculadora de taxa de envolvimento e o nosso guia da taxa de envolvimento.

4. 04

   Licencie ou impulsione as vencedoras

   Para uma publicação de oferta que claramente funcionou, peça ao criador direitos de utilização ou autorização para a usar como anúncio, e pague por isso.

5. 05

   Encomende UGC aos criadores com mais jeito para a câmara

   Alguns criadores que publicaram vão ser ótimos a fazer vídeos, mesmo com um público pequeno. Proponha-lhes trabalho de UGC pago: já sabe como apresentam o seu produto.

Assim, não compra UGC a desconhecidos nem paga publicações na esperança de que resultem. Paga a quem já lhe mostrou, de graça, que o seu conteúdo funciona para o seu produto.