UGC срещу инфлуенсър съдържание: какво всъщност купувате

Краткият отговор

Какво означава UGC днес

Съдържанието, създадено от потребители, означаваше това, което клиентите публикуват сами: разопаковане, ревю, снимка с продукта ви. И още означава. Но „UGC креатор“ се превърна в професия. На тези креатори се плаща да снимат видеа, които изглеждат като от клиент, а марката после ги пуска като реклами или ги публикува в собствените си профили. Те често имат малка аудитория или никаква. Плащате за видеото, не за аудиторията им.

Затова UGC се среща най-вече в платените социални реклами. Марка, която пуска реклами, има нужда от постоянен поток нови криейтиви за тестване. Платеното UGC ѝ дава много видеа, с различни ъгли и куки, които тя има право да използва.

Какво е инфлуенсър съдържанието

Инфлуенсърът публикува в собствения си профил, пред хора, които сами са избрали да го следват. Стойността е публикацията и аудиторията заедно: хората, които гледат, вярват на вкуса на креатора, а видеото стои до всичко останало, което прави. Не получавате файла, за да го използвате както искате, и обикновено не контролирате монтажа.

Инфлуенсър съдържанието може да е платено (хонорар за договорена публикация) или неплатено (подарък, за който креаторът е решил да публикува). Подарените публикации също са инфлуенсър съдържание.

Колко струва всяко

Цените варират твърде много според нишата, платформата и креатора, за да дадем една цифра, и няма да си измисляме. Това, което можем да кажем, е от какво се състои цената:

• Платено UGC: хонорар на видео плюс доплащания за суров материал, повече куки или версии, по-дълго използване или правото да го пускате в реклами. Плащате и продукта и доставката. Размерът на аудиторията почти не влияе на цената.
• Платена инфлуенсър публикация: хонорар, който следва аудиторията и типичните гледания на креатора, плюс продукт, плюс доплащания за права за използване или за пускане на публикацията като реклама.
• Подарена инфлуенсър публикация: само продукт и доставка, без гаранция, че някой ще публикува.

За отправно число за конкретен креатор пробвайте нашия калкулатор за хонорари на инфлуенсъри. За да проверите колко ви струват гледанията от кампания, използвайте калкулатора за CPV. А за планиране на целия бюджет прочетете как да определите бюджет за инфлуенсър маркетинг.

Права за използване: чие е видеото

Това е частта, в която повечето малки марки грешат. В САЩ творческото произведение е защитено с авторско право от момента на създаването му, според Службата за авторско право на САЩ. Креатор, който е заснел видео, го притежава, независимо дали сте му платили или сте изпратили подарък. Плащането за видео или изпращането на продукт само по себе си не ви дава право да използвате файла където пожелаете.

Затова каквото и да искате да направите със съдържанието на някого, първо го договорете писмено. Споразумението за използване трябва да казва:

• Къде можете да го използвате: органичните ви профили, сайта ви, имейли, платени реклами.
• За колко време: за определен период или безсрочно.
• Редакции: дали можете да го режете, да добавяте надписи или да го комбинирате с друг материал.
• Реклами от неговия профил: дали можете да пуснете публикацията му като реклама през неговия профил (понякога наричано уайтлистинг). Вижте уайтлистинг на инфлуенсъри и Spark Ads.
• Колко му се плаща за всяко от тези неща.

Това не е правен съвет, а правилата се различават в отделните държави. При платена сделка, в която има реални пари, дайте споразумението си на юрист да го прегледа.

Обозначаването важи и за двете

Ако изпращате безплатен продукт или плащате на креатор, това е връзка, за която хората трябва да знаят. Disclosures 101 на FTC приема „безплатните продукти или продуктите с отстъпка“ за финансова връзка, която трябва да се обозначи. А когато марка пуска съдържание в собствените си реклами, въпросите и отговорите към насоките за препоръки на FTC казват, че реклама с препоръчващ, на когото е платено или е дадено нещо ценно, обикновено е подвеждаща, освен ако връзката не е ясно посочена. UGC видео, което изглежда като независимо ревю от клиент и се пуска като реклама, изисква внимание именно затова. Вижте нашето ръководство за обозначаване.

Какво ви носят подаръците

Подаръците ви носят инфлуенсър съдържание, а не платено UGC. Когато креатор, получил подарък, публикува, видеото е негово и живее в неговия профил. Това има реална стойност: аудиторията му го вижда и то звучи като искрена препоръка, защото често е точно такава. Това, което не ви носи, е файлът, правото да го пускате в реклами или каквато и да е дума по монтажа.

Но ви носи нещо, което UGC не може: доказателство. Подарената публикация ви показва как креаторът говори за продукта ви, когато никой не му е казал какво да каже, и как реагира истинската му аудитория. Точно това трябва да знаете, преди да платите на когото и да било.

• Искате да споделите отново подарено видео в профила си? Попитайте креатора и го посочете.
• Искате да го пуснете като реклама? Попитайте, договорете условията писмено и предложете хонорар. Повечето платформи изискват и разрешението на креатора в приложението.
• Искате още такива видеа за рекламите си? Тогава предлагате на креатора платена UGC сделка.

Как да използвате и двете

За малка марка двете работят най-добре поред, като подаръците са първи.

1. 01

   Подарявайте широко

   Изпращайте продукт на креатори, които ви пасват, без бриф и без задължение. Нашето ръководство за инфлуенсър сийдинг обяснява как.

2. 02

   Намерете всяка публикация

   Включително тези без таг. Креаторите често показват продукт, без да тагнат марката, и тези публикации лесно се пропускат.

3. 03

   Вижте кои публикации са проработили

   Сравнете гледанията и ангажираността на публикациите с обичайното за всеки креатор. Използвайте калкулатора за ангажираност и нашето ръководство за процента на ангажираност.

4. 04

   Лицензирайте или буствайте победителите

   За подарена публикация, която явно е проработила, поискайте от креатора права за използване или разрешение да я пуснете като реклама и платете за това.

5. 05

   Поръчайте UGC от най-добрите пред камера

   Някои от креаторите, които са публикували, ще са отлични във видеата, дори аудиторията им да е малка. Предложете им платена UGC работа: вече знаете как представят продукта ви.

Така не купувате UGC от непознати и не плащате за публикации на сляпо. Плащате на хората, които вече са ви показали, безплатно, че съдържанието им работи за продукта ви.