Уайтлистинг на инфлуенсъри: кога да вложите рекламни пари зад публикация на креатор

Какво означава уайтлистинг на инфлуенсъри

Обикновено рекламата показва името на марката ви най-отгоре. При уайтлистинга (наричан още allowlisting или лицензиране от креатори) креаторът ви дава разрешение да пуснете реклама, която се показва под неговото име и използва неговата публикация. За зрителя това изглежда като видео на креатора, защото е такова.

Защо си заслужава? Публикацията на креатора вече звучи като препоръка и носи коментарите и социалното доказателство. Пускането ѝ като реклама я показва на повече хора от органичния му обхват и ви позволява да таргетирате кой я вижда.

Всяка платформа има своя версия и свой процес за разрешение. Двете, които имат значение за повечето DTC марки, са Spark Ads в TikTok и партньорските реклами на Meta. (YouTube има собствени опции за партньорство с креатори, които тук не разглеждаме.)

Как работят Spark Ads в TikTok

TikTok описва Spark Ads като начин да „използвате органични публикации в TikTok и техните функции в рекламата си“ (помощ за TikTok Ads Manager). Рекламата пуска истинската публикация на креатора, под неговия профил. За креатор, когото не управлявате, обичайният път е код за оторизация на видеото.

Според помощния център на TikTok креаторът прави това в приложението TikTok:

1. 01

   Разрешава оторизирани публикации

   В настройките на профила си креаторът проверява дали оторизираните публикации са разрешени.

2. 02

   Отваря рекламните настройки на видеото

   В публикацията докосва трите точки, после Ad settings (рекламни настройки) и приема условията на TikTok за рекламно съдържание.

3. 03

   Включва рекламната оторизация

   Включва превключвателя Ad authorization (рекламна оторизация) и генерира код на видеото.

4. 04

   Избира за колко време

   Избира периода на оторизация: 7, 30, 60 или 365 дни.

5. 05

   Изпраща ви кода

   Копира кода и го споделя. Вие го поставяте в TikTok Ads Manager, за да добавите публикацията към публикациите си за Spark Ads.

Няколко правила, които си струва да знаете, от същите помощни страници на TikTok:

• Дуетите и Stitch видеата изискват кодове от двамата креатори във видеото.
• Описанието се заключва. TikTok казва, че не можете да редактирате описанието на публикация, след като е оторизирана като реклама. Ако обозначението липсва, поправете го, преди да се генерира кодът.
• Частните видеа стават публични. Частно видео става публично, щом се използва в кампания.
• Кодовете идват на партиди. Можете да оторизирате до 20 кода на видеа наведнъж.

Как работят партньорските реклами на Meta

В Instagram и Facebook еквивалентът са партньорските реклами (partnership ads). Документацията за разработчици на Meta ги описва като реклами, пускани „от профила на креатор или друг партньор“. Реклама, създадена от код за партньорска реклама на креатор, показва двата профила в заглавната част на рекламата.

Според документацията на Meta креаторът дава разрешение по един от три начина:

• За отделна публикация, с превключвателя за бустване. В публикация с брандирано съдържание, която ви тагва в етикета за платено партньорство, креаторът включва Allow brand partner to boost (разрешаване на бранд партньора да буства). Може отново да го изключи.
• За отделна публикация, с рекламен код. Креаторът създава код за партньорска реклама за дадена публикация и го споделя с вас; вие го използвате в Ads Manager.
• За целия профил. Изпращате заявка за разрешение на ниво профил; щом креаторът я приеме в приложението Instagram, можете да създавате партньорски реклами от профила му или от съществуващите му публикации, които тагват марката ви, без да питате всеки път.

Разрешението на ниво профил изисква много доверие от креатора. За креатор, получил подарък, с когото сте работили веднъж, молбата за отделна публикация е по-уважителна. Рекламните инструменти и менютата на Meta се променят често, затова следвайте текущите стъпки в Ads Manager, когато настройвате такава реклама.

Кога да буствате подарена публикация

Уайтлистингът струва рекламни пари върху това, което плащате на креатора. Затова не гадайте. Подаръците ви дават нещо по-добро от догадка: публикации, които вече са се показали пред реална аудитория без рекламни пари зад тях. Буствайте тези, които са се доказали.

• Гледания доста над обичайното за креатора. Сравнете публикацията с последните му 10 до 12 видеа, а не с други креатори.
• Ангажираност по гледания, която се задържа спрямо другите му публикации. Нашият калкулатор за ангажираност прави сметката, а ръководството ни за процента на ангажираност обяснява формулите.
• Коментари, в които питат откъде да купят, какъв е нюансът или дали работи за конкретна нужда. Това е намерение за покупка, което можете да мащабирате.
• Продуктът се вижда ясно на екрана рано, а креаторът казва какво прави. Видео, в което продуктът се появява за секунда в края, няма да продава като реклама.
• Обозначението вече е правилно. Не можете да поправите описание в TikTok след оторизацията, затова първо проверете с нашата проверка за обозначаване.

После започнете с малко. Вложете скромен тестов бюджет зад две или три доказани публикации и ги сравнете със собствените реклами на марката. Нашият калкулатор за CPV помага да сравните цената на гледане между тях.

Права за използване: попитайте, договорете, платете

Подаръкът не включва правото да пуснете видеото на някого като реклама. Платформите изискват да получите оторизацията на креатора в приложението, но това е само техническата част. Договорете условията с креатора и писмено:

• Кои публикации можете да буствате и в кои платформи.
• За колко време, съобразено с периода на оторизация (в TikTok от 7 до 365 дни).
• Дали можете да таргетирате, редактирате или добавяте призив за действие и дали можете да използвате видеото извън неговия профил.
• Колко плащате. Креатор, чиято публикация ви е донесла пари, заслужава хонорар за допълнителното използване. Нашият калкулатор за хонорари на инфлуенсъри дава отправна точка.

Бъдете ясни и щедри тук. Креаторите, чиито публикации са достатъчно добри за бустване, са тези, с които искате да продължите да работите. За разликата между лицензирането на публикация на инфлуенсър и поръчването на съдържание за собствените ви реклами вижте UGC срещу инфлуенсър съдържание.

Обозначаването все още има значение

Бустването на подарена публикация не премахва връзката на креатора с вас; добавя платена. Disclosures 101 на FTC казва, че безплатните продукти се броят за финансова връзка, която трябва да се обозначи, че във видео обозначението „трябва да е във видеото, а не само в описанието“ и че не бива да приемате, че инструментът за обозначаване на платформата е достатъчен сам по себе си. FTC казва също, във въпросите и отговорите към насоките за препоръки, че рекламодателите носят отговорност за това, което други правят от тяхно име.

На практика: преди да буствате, уверете се, че публикацията казва, че е подарък или реклама, близо до началото и в идеалния случай и на екрана или на глас. Нашето ръководство за обозначаване, обобщението на насоките на FTC и ръководството за етикета за платено партньорство навлизат в подробности.

Къде се вписва това в плана ви

За малка марка уайтлистингът е последната стъпка, не първата. Подарявайте продукт широко, намерете всяка публикация, вижте кои са проработили, после платете, за да лицензирате и буствате победителите. Този ред гарантира, че рекламните пари отиват само за съдържание с доказателства зад него. Цялата последователност е в нашата стратегия за инфлуенсър маркетинг.