Influencer whitelisting: când pui bani de reclamă în spatele postării unui creator

Ce înseamnă influencer whitelisting

În mod normal, o reclamă arată numele brandului tău în partea de sus. Cu whitelisting (numit și allowlisting sau licențierea creatorului), creatorul îți dă permisiunea să rulezi o reclamă care apare sub numele lui, folosind postarea lui. Pentru cine o vede, arată ca videoclipul creatorului, pentru că asta și este.

De ce să te obosești? Postarea unui creator sună deja a recomandare și vine cu comentariile și dovada socială. Dacă o rulezi ca reclamă, o pui în fața mai multor oameni decât reach-ul lui organic și poți alege cine o vede.

Fiecare platformă are propria variantă și propriul flux de permisiuni. Cele două care contează pentru majoritatea brandurilor DTC sunt TikTok Spark Ads și partnership ads de la Meta. (YouTube are propriile opțiuni de parteneriat cu creatorii, pe care nu le acoperim aici.)

Cum funcționează TikTok Spark Ads

TikTok descrie Spark Ads ca pe o modalitate de a „folosi postările organice de pe TikTok și funcțiile lor în publicitate” (ajutorul TikTok Ads Manager). Reclama rulează chiar postarea creatorului, sub contul lui. Pentru un creator pe care nu-l gestionezi, calea obișnuită e un cod de autorizare a videoclipului.

Potrivit centrului de ajutor TikTok, creatorul face asta în aplicația TikTok:

1. 01

   Permite postările autorizate

   În setările profilului, creatorul se asigură că postările autorizate sunt permise.

2. 02

   Deschide setările de reclamă ale videoclipului

   La postare, atinge cele trei puncte, apoi Ad settings (setările pentru reclame), și acceptă condițiile TikTok pentru conținutul publicitar.

3. 03

   Activează autorizarea pentru reclame

   Pornește comutatorul Ad authorization (autorizare pentru reclame) și generează un cod pentru videoclip.

4. 04

   Alege durata

   Alege perioada de autorizare: 7, 30, 60 sau 365 de zile.

5. 05

   Îți trimite codul

   Copiază codul și ți-l trimite. Tu îl lipești în TikTok Ads Manager ca să adaugi postarea la postările tale pentru Spark Ads.

Câteva reguli bune de știut, din aceleași pagini de ajutor TikTok:

• Duet-urile și Stitch-urile au nevoie de coduri de la ambii creatori din videoclip.
• Descrierea e blocată. TikTok spune că nu poți edita descrierea unei postări după ce a fost autorizată ca reclamă. Dacă lipsește declararea, corecteaz-o înainte să fie generat codul.
• Videoclipurile private devin publice. Un videoclip privat devine public odată ce e folosit într-o campanie.
• Codurile vin în loturi. Poți autoriza până la 20 de coduri de videoclip deodată.

Cum funcționează partnership ads de la Meta

Pe Instagram și Facebook, echivalentul sunt partnership ads. Documentația pentru dezvoltatori a Meta le descrie ca reclame rulate „de pe contul unui creator sau al altui partener”. O reclamă construită dintr-un cod de partnership ad al creatorului arată ambele conturi în antetul reclamei.

Creatorul acordă permisiunea în unul din trei moduri, potrivit documentației Meta:

• Pe postare, cu comutatorul de promovare. La o postare de conținut de brand care te etichetează în eticheta de parteneriat plătit, creatorul activează Allow brand partner to boost (permite partenerului de brand să promoveze). O poate dezactiva din nou.
• Pe postare, cu un cod de reclamă. Creatorul creează un cod de partnership ad pentru o postare și ți-l trimite; tu îl folosești în Ads Manager.
• Pentru tot contul. Trimiți o cerere de permisiune la nivel de cont; după ce creatorul o acceptă în aplicația Instagram, poți crea partnership ads de pe contul lui sau din postările lui existente care îți etichetează brandul, fără să mai întrebi de fiecare dată.

Permisiunea la nivel de cont înseamnă multă încredere cerută unui creator. Pentru un creator care a primit cadou și cu care ai lucrat o singură dată, cererea pe postare e mai respectuoasă. Instrumentele și meniurile de reclame ale Meta se schimbă des, așa că urmează pașii actuali din Ads Manager când configurezi una.

Când promovezi o postare din gifting

Whitelistingul costă bani de reclamă pe lângă cât îi plătești creatorului. Așa că nu ghici. Giftingul îți dă ceva mai bun decât o ghicitoare: postări care au rulat deja în fața unei audiențe reale, fără bani de reclamă în spate. Promovează-le pe cele care s-au dovedit.

• Vizualizări mult peste normalul creatorului. Compară postarea cu ultimele lui 10–12 videoclipuri, nu cu alți creatori.
• Engagement după vizualizări care rezistă în comparație cu celelalte postări ale lui. Calculatorul nostru pentru rata de engagement face calculul, iar ghidul nostru despre rata de engagement explică formulele.
• Comentarii care întreabă de unde se cumpără, ce nuanță e sau dacă merge pentru o nevoie anume. E intenție de cumpărare pe care o poți scala.
• Produsul se vede clar pe ecran devreme, iar creatorul spune ce face. Un videoclip în care produsul apare o secundă la final nu va vinde ca reclamă.
• Declararea e deja corectă. Nu poți corecta o descriere TikTok după autorizare, așa că verifică întâi cu verificatorul nostru de declarare.

Apoi începe cu puțin. Pune un buget modest de test în spatele a două-trei postări dovedite și compară-le cu reclamele propriului brand. Calculatorul nostru CPV te ajută să compari costul pe vizualizare între ele.

Drepturile de folosire: întrebi, stabiliți, plătești

Un cadou nu include dreptul de a rula videoclipul cuiva ca reclamă. Platformele te obligă să obții autorizarea creatorului în aplicație, dar asta e doar partea tehnică. Stabiliți condițiile cu creatorul și în scris:

• Ce postări poți promova și pe ce platforme.
• Pentru cât timp, potrivit perioadei de autorizare (pe TikTok, între 7 și 365 de zile).
• Dacă poți alege publicul, edita sau adăuga un îndemn la acțiune și dacă poți folosi videoclipul în afara contului lui.
• Cât plătești. Un creator a cărui postare ți-a adus bani merită un onorariu pentru folosirea suplimentară. Calculatorul nostru de tarife pentru influenceri îți dă un punct de plecare.

Fii clar și generos aici. Creatorii ale căror postări sunt destul de bune ca să le promovezi sunt cei cu care vrei să lucrezi în continuare. Pentru diferența dintre licențierea postării unui influencer și comandarea de conținut pentru propriile reclame, vezi UGC vs conținut de la influenceri.

Declararea contează în continuare

Promovarea unei postări din gifting nu elimină legătura creatorului cu tine; adaugă una plătită. Disclosures 101 de la FTC spune că produsele gratuite contează ca relație financiară care ar trebui declarată, că într-un videoclip declararea „ar trebui să fie în videoclip, nu doar în descriere” și că nu trebuie să presupui că instrumentul de declarare al unei platforme e suficient singur. FTC mai spune, în secțiunea de întrebări și răspunsuri a ghidurilor despre recomandări, că advertiserii răspund pentru ce fac alții în numele lor.

În practică: înainte să promovezi, asigură-te că postarea spune că a fost un cadou sau o reclamă, aproape de început, și ideal și pe ecran sau cu voce tare. Ghidul nostru despre declarare, rezumatul regulilor FTC și ghidul despre eticheta de parteneriat plătit intră în detalii.

Unde se încadrează în planul tău

Pentru un brand mic, whitelistingul e ultimul pas, nu primul. Fă seeding pe scară largă, găsește fiecare postare, vezi care au mers, apoi plătește ca să licențiezi și să promovezi câștigătorii. Ordinea asta face ca banii de reclamă să meargă doar la conținut cu dovezi în spate. Toată succesiunea e în strategia noastră de influencer marketing.