O strategie de influencer marketing care începe cu produsul

Pe scurt

O postare plătită e un pariu pe un creator pe care încă nu-l cunoști. Un cadou e un pariu mult mai mic. Așa că folosește cadourile ca să înveți și banii acolo unde ai învățat deja ceva. Strategia e o scară cu patru trepte:

E o strategie pentru branduri DTC din categorii pe care oamenii le filmează: beauty, skincare, îngrijirea părului, suplimente, mâncare și băuturi. Dacă produsul tău arată bine în fața camerei și te costă mai puțin să-l produci decât onorariul unui creator, se potrivește.

Pasul 1: Alege un singur obiectiv și o singură cifră

„Notorietatea” nu e un obiectiv pe care să-l poți verifica. Alege un singur lucru pe care îl vrei de la creatori trimestrul acesta și cifra care îți spune dacă l-ai obținut.

• Conținut: postări pe care le poți redistribui sau rula ca reclame. Numără postările care arată produsul.
• Reach: oamenii care au văzut produsul. Numără vizualizările, măsurate de fiecare dată în același moment (de exemplu, la 7 sau 30 de zile după postare).
• Vânzări: comenzi. Dă fiecărui creator propriul cod de reducere și numără comenzile făcute cu el.

Majoritatea brandurilor aflate la început ar trebui să aleagă conținutul. E singurul pe care îl primești chiar și când o postare nu ajunge departe și îți arată care creatori valorează mai mult.

Pasul 2: Construiește lista manual

Nu ai nevoie de o bază de date ca să-ți găsești primii 50 de creatori. Ai nevoie de o oră pe zi timp de o săptămână și de o idee clară despre potrivire. Potrivirea bate numărul de urmăritori: pentru un brand de seruri, un creator cu 8,000 de urmăritori care recenzează seruri în fiecare săptămână e o primă trimitere mai bună decât unul cu 300,000 care face comedie.

• Clienții și urmăritorii tăi. Verifică cine te etichetează deja, cine îți comentează postările sau cine comandă de mai multe ori. Le place deja produsul.
• Căutările din categoria ta. Caută problema pe care o rezolvă produsul tău („rutină pentru ten uscat”, „gustări proteice”) pe TikTok, Instagram și YouTube Shorts și notează cine arată produse ca ale tale.
• Cu cine lucrează vecinii tăi. Uită-te ce creatori postează despre branduri apropiate de al tău, nu despre concurenții tăi direcți.

Pentru fiecare, verifică dacă videoclipurile recente arată produse, dacă în comentarii scriu oameni reali și dacă locuiesc unde livrezi. Ghidul nostru despre nano influenceri intră mai în detaliu despre alegerea creatorilor mici, iar cum îi convingi pe influenceri să-ți promoveze produsul acoperă contactarea.

Pasul 3: Fă seeding în valuri

Trimite la 20–50 de creatori odată, nu câte unul și nici 500 deodată. Valurile îți dau un grup pe care îl poți compara și un moment firesc în care să te oprești și să te uiți la cifre.

1. 01

   Întreabă mai întâi

   Un mesaj scurt în care îi întrebi dacă ar vrea să-l încerce. Îi elimini pe cei care nu vor produsul înainte să plătești transportul. Folosește șabloanele noastre de e-mail pentru gifting.

2. 02

   Trimite ceva ușor de filmat

   Produs la dimensiune completă, un bilețel scurt scris de mână, un ambalaj care arată bine deschis în fața camerei. Un bilet, nu un brief: un cadou cu mesaje obligatorii pare muncă neplătită.

3. 03

   Calculează momentul sosirii

   Țintește ca pachetul să ajungă cu două-trei săptămâni înainte de momentul în care vrei postări, de exemplu o lansare. Creatorii își planifică din timp, iar produse ca cele de skincare au nevoie de câteva zile de folosire înainte de o recenzie sinceră.

4. 04

   Amintește-le să declare colaborarea

   Ghidul FTC pentru influenceri spune că primirea de „produse gratuite sau la preț redus” este o legătură materială care trebuie declarată. Pune un rând prietenos despre asta în bilet. Ghidul nostru despre declarare are formularea.

Așteaptă-te ca majoritatea creatorilor să nu posteze. În sondajul Traackr din 2023 făcut pe 305 marketeri, 61% au spus că mai puțin de jumătate dintre creatorii care primesc un produs ajung să posteze. De aceea pasul acesta folosește produs, nu bani.

Pasul 4: Găsește fiecare postare, cu sau fără etichetă

Aici eșuează pe tăcute cele mai multe programe de seeding. Creatorii arată des un produs fără să eticheteze brandul sau să-l numească în descriere, iar căutarea după contul tău nu găsește acele postări. Dacă numeri doar etichetările, rata de postare pare mai proastă decât e și renunți la creatori care chiar au postat.

Timp de aproximativ 30 de zile după livrare, verifică noile TikTok-uri, Reels și Shorts ale fiecărui creator și caută produsul în sine. Trimite un singur mesaj prietenos în jurul zilei 14 celor care nu au postat. Dacă cineva tot tace, citește ce faci când un creator care a primit cadou nu postează.

Pasul 5: Triază lista de creatori

Când valul se încheie, pune fiecare creator într-unul din trei grupuri. Ține istoricul într-un singur loc, de exemplu în foaia de calcul gratuită pentru urmărire, ca următorul val să înceapă mai inteligent.

Fii atent la cei care postează repetat: creatori care postează în mai multe valuri fără să fie plătiți. Ei sunt cei mai buni candidați pentru o colaborare de durată.

Pasul 6: Plătește creatorii care s-au dovedit

Acum o postare plătită e un pariu mult mai bun. Ai văzut conținutul creatorului cu produsul tău, știi că audiența lui reacționează și te place deja. Stabilește prețul postării din ce ai văzut, nu din numărul de urmăritori:

• Ia-i vizualizările tipice: mediana ultimelor 10–15 videoclipuri, ca un singur hit viral să nu dicteze prețul.
• Înmulțește cu cât valorează pentru tine 1,000 de vizualizări. Un plafon bun e cât plătești pe 1,000 de afișări în propriul cont de reclame.
• Adaugă pentru extrasele pe care le ceri: drepturi de folosire în reclame, mai multe videoclipuri, exclusivitate.

Calculatorul de tarife pentru influenceri face acest calcul și arată cât din onorariu acoperă deja un cadou. Articolul despre bugetul de influencer marketing îl parcurge cu cifre. Scrie un brief de o pagină pentru postările plătite, stabiliți livrabilele în scris și asigură-te că postarea e marcată ca reclamă sau parteneriat plătit.

Pasul 7: Promovează postările care merg deja

Ultima treaptă înseamnă să pui bani de reclamă în spatele unei postări a unui creator care a mers bine organic. Pe TikTok asta înseamnă Spark Ads: pagina de ajutor TikTok despre Spark Ads le descrie ca un format care îți permite să folosești postări organice în reclame și spune că poți folosi postările altor creatori „cu autorizarea lor”.

Promovează doar postări cu rezultate dovedite. Un videoclip care a strâns organic vizualizări și comentarii reale a trecut deja cel mai greu test. Cere permisiunea înainte să trimiți brieful, stabiliți cât timp îl vei rula și plătește pentru această folosire. Mai multe în influencer whitelisting și Spark Ads.

Ce măsori la fiecare val

• Rata de postare: creatorii care au postat ÷ creatorii care au primit produsul.
• Costul pe postare: cât a costat valul ÷ postările care arată produsul.
• Costul la 1,000 de vizualizări: cât a costat valul ÷ vizualizări × 1,000. Folosește calculatorul CPV.
• Rata de engagement a postărilor, ca să compari creatori de dimensiuni diferite. Folosește calculatorul ratei de engagement și citește ce înseamnă o rată de engagement bună.

Iată un exemplu inventat, ca să vezi calculul. Să zicem că trimiți 40 de pachete care costă $25 fiecare de produs și expediat: $1,000. Să zicem că 12 creatori postează, iar cele 12 postări strâng împreună 150,000 de vizualizări. Rata ta de postare e 30%, costul pe postare e de aproximativ $83 și ai plătit aproximativ $6.67 la 1,000 de vizualizări. Compară cu contul tău de reclame și vei ști dacă seedingul își face treaba. Încearcă propriile cifre în calculatorul ROI pentru product seeding sau pune o valoare media pe vizualizări cu calculatorul EMV.

Sfaturi de influencer marketing pentru afaceri mici

• Schimbă un singur lucru pe val. Produsul, biletul, dimensiunea creatorilor. Altfel nu poți ști ce a mișcat rata de postare.
• Nu plăti înainte să vezi o postare. Primul onorariu ar trebui să meargă la cineva care ți-a arătat deja produsul neplătit.
• Lasă cadourile să fie cadouri. Fără termene, fără hashtaguri obligatorii. Păstrează-le pentru colaborările plătite.
• Refolosește cel mai bun conținut. Cere permisiunea să-l redistribui și plătește pentru folosirea în reclame. Citește UGC vs conținut de la influenceri ca să știi când să cumperi conținut în loc de postări.
• Numără postările fără etichetă. Adesea sunt cele mai autentice.
• Notează totul. O listă cu fiecare trimitere și fiecare postare e bunul care face valul cinci mai bun decât valul unu.