Une stratégie de marketing d’influence qui commence par le produit

La version courte

Une publication payée, c’est un pari sur un créateur que vous ne connaissez pas encore. Un cadeau, c’est un pari beaucoup plus petit. Servez-vous donc des cadeaux pour apprendre, et de l’argent là où vous avez déjà appris quelque chose. La stratégie est une échelle de quatre barreaux :

Cette stratégie s’adresse aux marques DTC dans des catégories que les gens filment : beauté, soins de la peau, soins capillaires, suppléments, aliments et boissons. Si votre produit rend bien à la caméra et coûte moins cher à fabriquer que le cachet d’un créateur, elle vous convient.

Étape 1 : Choisissez un objectif et un chiffre

La « notoriété » n’est pas un objectif qu’on peut vérifier. Choisissez une chose que vous voulez obtenir des créateurs ce trimestre, et le chiffre qui vous dira si vous l’avez obtenue.

• Du contenu : des publications que vous pouvez repartager ou diffuser en publicité. Comptez les publications qui montrent le produit.
• De la portée : les gens qui ont vu le produit. Comptez les vues, mesurées au même moment (par exemple 7 ou 30 jours après la publication) chaque fois.
• Des ventes : des commandes. Donnez à chaque créateur son propre code de réduction et comptez les commandes qui l’utilisent.

La plupart des marques qui débutent devraient choisir le contenu. C’est ce que vous obtenez même quand une publication ne va pas loin, et ça vous dit quels créateurs valent davantage.

Étape 2 : Bâtissez une liste à la main

Pas besoin d’une base de données pour trouver vos 50 premiers créateurs. Il vous faut une heure par jour pendant une semaine et une idée claire de ce qui vous convient. La pertinence l’emporte sur le nombre d’abonnés : une créatrice de 8 000 abonnés qui teste des sérums chaque semaine est un meilleur premier envoi pour une marque de sérums qu’un humoriste qui en compte 300 000.

• Vos propres clients et abonnés. Regardez qui vous identifie déjà, commente vos publications ou commande plus d’une fois. Ces gens aiment déjà le produit.
• Les recherches de votre catégorie. Cherchez le problème que votre produit règle (« routine peau sèche », « collations riches en protéines ») sur TikTok, Instagram et YouTube Shorts, et notez qui montre des produits comme le vôtre.
• Avec qui travaillent vos voisins. Regardez quels créateurs publient au sujet de marques proches de la vôtre, pas de vos concurrents directs.

Pour chacun, vérifiez que ses vidéos récentes montrent des produits, que les commentaires semblent écrits par de vraies personnes et qu’il habite là où vous livrez. Notre guide sur les nano-influenceurs va plus loin sur le choix des petits créateurs, et comment amener des influenceurs à promouvoir votre produit traite de la prise de contact.

Étape 3 : Envoyez par vagues

Envoyez à 20 à 50 créateurs à la fois, pas un à la fois ni 500 d’un coup. Les vagues vous donnent un groupe que vous pouvez comparer, et un moment naturel pour vous arrêter et regarder les chiffres.

1. 01

   Demandez d’abord

   Un court message pour demander s’ils aimeraient l’essayer. Ça écarte les gens qui ne veulent pas du produit avant que vous payiez pour l’expédier. Utilisez nos modèles de courriels d’envoi de cadeaux.

2. 02

   Envoyez quelque chose de facile à filmer

   Un produit en format régulier, un petit mot écrit à la main, un emballage qui paraît bien quand on l’ouvre devant la caméra. Un mot, pas un brief : un cadeau accompagné de messages clés obligatoires ressemble à du travail non payé.

3. 03

   Planifiez l’arrivée

   Visez une livraison deux à trois semaines avant le moment où vous voulez des publications, comme un lancement. Les créateurs planifient d’avance, et des produits comme les soins de la peau demandent quelques jours d’utilisation avant un avis honnête.

4. 04

   Rappelez-leur de divulguer

   Le guide de la FTC pour les influenceurs indique que recevoir des « produits gratuits ou à prix réduit » constitue un lien important qu’il faut divulguer. Glissez-en une phrase amicale dans votre mot. Notre guide de divulgation propose la formulation.

Attendez-vous à ce que la plupart des créateurs ne publient pas. Dans le sondage de Traackr de 2023 mené auprès de 305 spécialistes du marketing, 61 % ont dit que moins de la moitié des créateurs qui reçoivent un produit finissent par publier. C’est pour ça que cette étape utilise du produit, pas de l’argent.

Étape 4 : Trouvez chaque publication, identifiée ou non

C’est ici que la plupart des programmes d’envoi échouent sans bruit. Les créateurs montrent souvent un produit sans identifier la marque ni la nommer dans la légende, et chercher votre nom d’utilisateur ne trouvera pas ces publications. Si vous ne comptez que les identifications, votre taux de publication paraît pire qu’il ne l’est, et vous écartez des créateurs qui ont bel et bien publié.

Pendant environ 30 jours après la livraison, vérifiez les nouveaux TikTok, Reels et Shorts de chaque créateur et cherchez le produit lui-même. Envoyez un suivi amical vers le jour 14 à ceux qui n’ont pas publié. Si quelqu’un reste silencieux, lisez que faire quand un créateur qui a reçu un cadeau ne publie pas.

Étape 5 : Triez votre liste

Quand la vague se termine, placez chaque créateur dans l’un de trois groupes. Gardez l’historique au même endroit, comme notre feuille de suivi gratuite, pour que la prochaine vague parte sur de meilleures bases.

Repérez les créateurs qui publient à répétition : ceux qui publient dans plus d’une vague sans être payés. Ce sont vos meilleurs candidats pour une entente continue.

Étape 6 : Payez les créateurs qui ont fait leurs preuves

Une publication payée devient maintenant un bien meilleur pari. Vous avez vu le contenu du créateur avec votre produit, vous savez que son public réagit, et il vous apprécie déjà. Établissez le prix de la publication d’après ce que vous avez vu, pas d’après son nombre d’abonnés :

• Prenez ses vues habituelles : la médiane de ses 10 à 15 dernières vidéos, pour qu’un seul succès viral ne fixe pas le prix.
• Multipliez par ce que valent 1 000 vues pour vous. Un bon plafond : ce que vous payez pour 1 000 impressions dans votre propre compte publicitaire.
• Ajoutez un montant pour les extras demandés : droits d’utilisation en publicité, plus d’une vidéo, exclusivité.

Le calculateur de tarifs d’influenceurs fait ce calcul et montre quelle part du cachet un cadeau couvre déjà. L’article sur le budget de marketing d’influence le détaille avec des chiffres. Rédigez un brief d’une page pour les publications payées, entendez-vous par écrit sur les livrables, et assurez-vous que la publication est identifiée comme publicité ou partenariat rémunéré.

Étape 7 : Amplifiez les publications qui fonctionnent déjà

Le dernier barreau consiste à mettre de l’argent publicitaire derrière une publication de créateur qui a bien marché de façon organique. Sur TikTok, ce sont les Spark Ads : la page d’aide de TikTok sur les Spark Ads les décrit comme un format qui permet d’utiliser des publications organiques dans votre publicité, et précise que vous pouvez utiliser les publications d’autres créateurs « avec leur autorisation ».

N’amplifiez que des publications qui ont fait leurs preuves. Une vidéo qui a obtenu de vraies vues et de vrais commentaires de façon organique a déjà passé le test le plus difficile. Demandez la permission avant le tournage, entendez-vous sur la durée de diffusion et payez pour cette utilisation. Plus de détails dans whitelisting d’influenceurs et Spark Ads.

Quoi mesurer à chaque vague

• Taux de publication : créateurs qui ont publié ÷ créateurs qui ont reçu le produit.
• Coût par publication : coût de la vague ÷ publications qui montrent le produit.
• Coût par 1 000 vues : coût de la vague ÷ vues × 1 000. Utilisez le calculateur de CPV.
• Taux d’engagement des publications, pour comparer des créateurs de tailles différentes. Utilisez le calculateur de taux d’engagement et lisez ce qu’est un bon taux d’engagement.

Voici un exemple fictif pour illustrer le calcul. Disons que vous envoyez 40 trousses qui coûtent $25 chacune à fabriquer et à expédier : $1,000. Disons que 12 créateurs publient, et que ces 12 publications obtiennent 150 000 vues au total. Votre taux de publication est de 30 %, votre coût par publication d’environ $83, et vous avez payé environ $6.67 par 1 000 vues. Comparez avec votre compte publicitaire, et vous saurez si l’envoi de produits fait sa part. Essayez vos propres chiffres dans le calculateur de ROI de l’envoi de produits, ou donnez une valeur médiatique aux vues avec le calculateur d’EMV.

Conseils de marketing d’influence pour les petites entreprises

• Changez une seule chose par vague. Le produit, le mot, la taille des créateurs. Sinon, vous ne saurez pas ce qui a fait bouger le taux de publication.
• Ne payez pas avant d’avoir vu une publication. Votre premier cachet devrait aller à quelqu’un qui a déjà montré votre produit sans être payé.
• Gardez les cadeaux comme des cadeaux. Pas d’échéances, pas de mots-clics obligatoires. Réservez ça aux ententes payées.
• Réutilisez le meilleur contenu. Demandez la permission de repartager, et payez pour l’utilisation publicitaire. Lisez UGC ou contenu d’influenceur pour savoir quand acheter du contenu plutôt que des publications.
• Comptez les publications non identifiées. Ce sont souvent les plus authentiques.
• Notez tout. Une liste qui garde chaque envoi et chaque publication est l’actif qui rend la cinquième vague meilleure que la première.