Una estrategia de marketing de influencers que empieza con producto

La versión corta

Una publicación pagada es una apuesta por un creador que todavía no conoces. Un regalo es una apuesta mucho más pequeña. Así que usa los regalos para aprender y el dinero donde ya aprendiste algo. La estrategia es una escalera de cuatro peldaños:

Es una estrategia para marcas DTC de categorías que la gente graba: belleza, skincare, cuidado del cabello, suplementos, comida y bebidas. Si tu producto se ve bien en cámara y producirlo cuesta menos que la tarifa de un creador, te sirve.

Paso 1: Elige un objetivo y un número

“Reconocimiento de marca” no es un objetivo que puedas comprobar. Elige una sola cosa que quieras de los creadores este trimestre y el número que te dirá si la conseguiste.

• Contenido: publicaciones que puedas compartir o usar como anuncios. Cuenta las publicaciones que muestran el producto.
• Alcance: personas que vieron el producto. Cuenta las vistas, medidas siempre en el mismo momento (por ejemplo, 7 o 30 días después de publicar).
• Ventas: pedidos. Dale a cada creador su propio código de descuento y cuenta los pedidos con ese código.

La mayoría de las marcas que van empezando deberían elegir contenido. Es lo que obtienes aunque una publicación no llegue lejos, y te dice qué creadores valen más.

Paso 2: Arma una lista a mano

No necesitas una base de datos para encontrar a tus primeros 50 creadores. Necesitas una hora al día durante una semana y una idea clara de qué encaja con tu marca. El encaje le gana al número de seguidores: para una marca de sérums, una creadora con 8,000 seguidores que reseña sérums cada semana es mejor primer envío que una con 300,000 que hace comedia.

• Tus propios clientes y seguidores. Revisa quién ya te etiqueta, comenta tus publicaciones o te compra más de una vez. Ya les gusta el producto.
• Las búsquedas de tu categoría. Busca el problema que resuelve tu producto (“rutina para piel seca”, “snacks altos en proteína”) en TikTok, Instagram y YouTube Shorts, y anota quién muestra productos como el tuyo.
• Con quién trabajan tus vecinos. Fíjate qué creadores publican sobre marcas cercanas a la tuya, no sobre tus competidores directos.

Con cada uno, revisa que sus videos recientes muestren productos, que los comentarios parezcan de personas reales y que viva donde haces envíos. Nuestra guía de nano influencers profundiza en cómo elegir creadores pequeños, y cómo lograr que los influencers promocionen tu producto cubre el contacto.

Paso 3: Envía por oleadas

Envía a entre 20 y 50 creadores a la vez, ni de uno en uno ni a 500 de golpe. Las oleadas te dan un grupo que puedes comparar y un momento natural para detenerte a ver los números.

1. 01

   Pregunta primero

   Un mensaje corto preguntando si les gustaría probarlo. Así filtras a quienes no quieren el producto antes de pagar el envío. Usa nuestras plantillas de correo para regalos.

2. 02

   Envía algo fácil de grabar

   Producto de tamaño completo, una nota corta escrita a mano y un empaque que se vea bien al abrirlo en cámara. Una nota, no un brief: un regalo con puntos obligatorios que mencionar se siente como trabajo no pagado.

3. 03

   Calcula cuándo llega

   Procura que la caja llegue dos o tres semanas antes del momento en que quieres las publicaciones, como un lanzamiento. Los creadores planean con anticipación, y productos como el skincare necesitan días de uso antes de una reseña honesta.

4. 04

   Recuérdales divulgar

   La guía de la FTC para influencers dice que recibir “productos gratis o con descuento” es una conexión material que se debe divulgar. Pon una línea amable sobre esto en tu nota. Nuestra guía de divulgación tiene la redacción.

Espera que la mayoría de los creadores no publique. En la encuesta de Traackr de 2023 a 305 profesionales de marketing, el 61% dijo que menos de la mitad de los creadores que reciben un producto terminan publicando. Por eso este paso usa producto y no dinero.

Paso 4: Encuentra cada publicación, con etiqueta o sin ella

Aquí es donde la mayoría de los programas de seeding fallan sin hacer ruido. Los creadores muchas veces muestran un producto sin etiquetar a la marca ni nombrarla en el texto, y buscar tu usuario no encuentra esas publicaciones. Si solo cuentas etiquetas, tu tasa de publicación se ve peor de lo que es y descartas a creadores que sí publicaron.

Durante unos 30 días después de la entrega, revisa los nuevos TikToks, Reels y Shorts de cada creador y busca el producto en sí. Manda un mensaje amable de seguimiento alrededor del día 14 a quien no haya publicado. Si alguien sigue sin responder, lee qué hacer cuando un creador al que le regalaste producto no publica.

Paso 5: Clasifica tu lista

Cuando cierre la oleada, pon a cada creador en uno de tres grupos. Guarda el historial en un solo lugar, como nuestra hoja de seguimiento gratuita, para que la siguiente oleada empiece mejor informada.

Pon atención a quienes repiten: creadores que publican en más de una oleada sin que les pagues. Son tus mejores candidatos para un acuerdo continuo.

Paso 6: Paga a los creadores que ya lo demostraron

Ahora una publicación pagada es una apuesta mucho mejor. Ya viste el contenido del creador con tu producto, sabes que su audiencia responde y ya le gustas. Calcula el precio de la publicación a partir de lo que viste, no de su número de seguidores:

• Toma sus vistas típicas: la mediana de sus últimos 10 a 15 videos, para que un solo viral no fije el precio.
• Multiplícalas por lo que valen para ti 1,000 vistas. Un buen tope es lo que pagas por 1,000 impresiones en tu propia cuenta de anuncios.
• Suma por los extras que pidas: derechos de uso para anuncios, más de un video, exclusividad.

La calculadora de tarifas de influencers hace estas cuentas y muestra qué parte de la tarifa ya cubre un regalo. El artículo sobre el presupuesto de marketing de influencers lo explica con números. Escribe un brief de una página para las publicaciones pagadas, acuerda los entregables por escrito y asegúrate de que la publicación esté etiquetada como anuncio o colaboración pagada.

Paso 7: Impulsa las publicaciones que ya funcionan

El último peldaño es poner dinero de anuncios detrás de una publicación de un creador que funcionó de forma orgánica. En TikTok eso son los Spark Ads: la página de ayuda de Spark Ads de TikTok los describe como un formato que te permite usar publicaciones orgánicas en tu publicidad, y dice que puedes usar publicaciones de otros creadores “con su autorización”.

Impulsa solo publicaciones con historial. Un video que consiguió vistas y comentarios reales de forma orgánica ya pasó la prueba más difícil. Pide permiso antes de enviar el brief, acuerda cuánto tiempo lo vas a pautar y paga por ese uso. Más en whitelisting de influencers y Spark Ads.

Qué medir en cada oleada

• Tasa de publicación: creadores que publicaron ÷ creadores que recibieron el producto.
• Costo por publicación: lo que costó la oleada ÷ publicaciones que muestran el producto.
• Costo por 1,000 vistas: lo que costó la oleada ÷ vistas × 1,000. Usa la calculadora de CPV.
• Tasa de engagement de las publicaciones, para comparar creadores de distintos tamaños. Usa la calculadora de tasa de engagement y lee qué es una buena tasa de engagement.

Este es un ejemplo inventado para mostrar las cuentas. Digamos que envías 40 kits que cuestan $25 cada uno entre producción y envío: $1,000. Digamos que publican 12 creadores y esas 12 publicaciones suman 150,000 vistas. Tu tasa de publicación es del 30%, tu costo por publicación es de unos $83 y pagaste alrededor de $6.67 por cada 1,000 vistas. Compáralo con tu cuenta de anuncios y sabrás si el seeding está rindiendo. Prueba tus propios números en la calculadora de ROI de seeding de producto, o ponle un valor de medios a las vistas con la calculadora de EMV.

Consejos de marketing de influencers para pequeñas empresas

• Cambia una sola cosa por oleada. El producto, la nota, el tamaño del creador. Si no, no sabrás qué movió la tasa de publicación.
• No pagues antes de ver una publicación. Tu primera tarifa debería ir a alguien que ya mostró tu producto sin cobrar.
• Que los regalos sigan siendo regalos. Sin fechas límite ni hashtags obligatorios. Guárdalos para los acuerdos pagados.
• Reutiliza el mejor contenido. Pide permiso para compartirlo y paga por usarlo en anuncios. Lee UGC vs. contenido de influencers para saber cuándo comprar contenido en lugar de publicaciones.
• Cuenta las publicaciones sin etiqueta. Muchas veces son las más genuinas.
• Anota todo. Una lista con cada envío y cada publicación es lo que hace que la quinta oleada salga mejor que la primera.