商品から始めるインフルエンサーマーケティング戦略

要点まとめ

有償の投稿は、まだよく知らないクリエイターへの賭けです。ギフトなら賭け金はずっと小さく済みます。だからギフトで学び、すでに何かを学んだところにお金を使う。この戦略は 4 段のはしごです。

これは、撮影映えするカテゴリーの D2C ブランドのための戦略です。コスメ、スキンケア、ヘアケア、サプリメント、食品・飲料など。商品がカメラ映えし、原価がクリエイターの報酬より安いなら、当てはまります。

ステップ 1：目標と指標を 1 つずつ決める

「認知拡大」は確認できる目標ではありません。今四半期にクリエイターから得たいものを 1 つ決め、それが達成できたかを判断する数字を決めましょう。

• コンテンツ：再シェアや広告に使える投稿。商品が映っている投稿の数を数えます。
• リーチ：商品を見た人。毎回同じタイミング（たとえば投稿から 7 日後や 30 日後）で測った再生数を数えます。
• 売上：注文。クリエイターごとに専用の割引コードを渡し、そのコードでの注文を数えます。

始めたばかりのブランドの多くは、コンテンツを選ぶのがおすすめです。投稿があまり伸びなくても手に入り、どのクリエイターに価値があるかもわかります。

ステップ 2：リストは手作業で作る

最初の 50 人を見つけるのにデータベースは要りません。1 日 1 時間を 1 週間と、相性についての明確な基準があれば十分です。フォロワー数より相性が大事です。美容液のブランドなら、コメディを投稿するフォロワー 300,000 人のクリエイターより、毎週美容液をレビューしているフォロワー 8,000 人のクリエイターのほうが、最初の送り先として優れています。

• 自社の顧客とフォロワー。すでにあなたをタグ付けしている人、投稿にコメントしている人、リピート購入している人を確認しましょう。もう商品を気に入ってくれています。
• カテゴリーでの検索。商品が解決する悩み（「乾燥肌 スキンケア」「高たんぱく おやつ」など）を TikTok、Instagram、YouTube Shorts で検索し、似た商品を紹介している人を書き留めます。
• 近いブランドが組んでいる人。直接の競合ではなく、隣接するブランドについて投稿しているクリエイターを見ます。

1 人ずつ、最近の動画で商品を紹介しているか、コメントが本物の人のものに見えるか、配送できる地域に住んでいるかを確認します。小規模クリエイターの選び方はナノインフルエンサーのガイドで、声のかけ方はインフルエンサーに商品を紹介してもらう方法で詳しく解説しています。

ステップ 3：ウェーブ単位でシーディングする

1 人ずつでも、一度に 500 人でもなく、20〜50 人ずつ送りましょう。ウェーブ単位にすると比較できるグループができ、立ち止まって数字を見るタイミングも自然に生まれます。

1. 01

   まず聞く

   試してみたいかを尋ねる短いメッセージを送ります。送料をかける前に、商品を欲しくない人をふるい落とせます。ギフティングメールのテンプレートをご活用ください。

2. 02

   撮影しやすいものを送る

   フルサイズの商品、短い手書きのメモ、開封シーンが映えるパッケージ。添えるのはメモで、指示書ではありません。必須のトークポイントが付いたギフトは、無報酬の仕事のように感じられます。

3. 03

   到着のタイミングを合わせる

   新商品の発売など、投稿してほしい時期の 2〜3 週間前に届くようにします。クリエイターは先の予定を立てていますし、スキンケアのような商品は正直なレビューまでに数日の使用が必要です。

4. 04

   広告表記をお願いする

   FTC のインフルエンサー向けガイドは、「無料または割引の商品」を受け取ることは開示すべき重要なつながりだとしています。メモに一言、感じよく書き添えましょう。文言は広告表記ガイドにあります。

ほとんどのクリエイターは投稿しないと考えておきましょう。マーケター 305 人を対象にした Traackr の 2023 年の調査では、61% が「商品を受け取ったクリエイターのうち投稿するのは半数未満」と回答しています。だからこのステップではお金ではなく商品を使うのです。

ステップ 4：タグの有無にかかわらず、すべての投稿を見つける

多くのシーディング施策が静かに失敗するのはここです。クリエイターはブランドをタグ付けせず、キャプションで名前も出さずに商品を紹介することがよくあり、アカウント名で検索してもそうした投稿は見つかりません。タグだけを数えると、投稿率が実際より低く見え、実際には投稿したクリエイターを外してしまいます。

到着後およそ 30 日間、各クリエイターの新しい TikTok、Reels、Shorts をチェックし、商品そのものが映っていないかを探します。14 日目ごろ、まだ投稿していない人には一度だけ感じよく連絡しましょう。それでも反応がない場合は、ギフトを贈ったクリエイターが投稿しないときの対処法をご覧ください。

ステップ 5：クリエイターリストを仕分ける

ウェーブが終わったら、すべてのクリエイターを 3 つのグループのどれかに入れます。無料の管理スプレッドシートなどで履歴を 1 か所にまとめておけば、次のウェーブはもっと賢く始められます。

報酬なしで複数のウェーブにわたって投稿してくれるリピーターに注目しましょう。継続的な契約の最有力候補です。

ステップ 6：結果を出したクリエイターに報酬を払う

ここまで来れば、有償の投稿はずっと確実な賭けになります。自社商品を使ったクリエイターのコンテンツを見て、フォロワーが反応することもわかり、相手もすでにブランドを気に入っています。報酬はフォロワー数ではなく、実際に見た数字から決めましょう。

• 通常の再生数を出します。1 本のバズで価格が決まらないよう、直近 10〜15 本の動画の中央値を使います。
• それに、あなたにとっての 1,000 再生の価値を掛けます。上限の目安は、自社の広告アカウントで払っている 1,000 インプレッションあたりの費用です。
• 追加で依頼するもの（広告での二次利用権、複数本の動画、競合排除）の分を上乗せします。

インフルエンサー報酬計算ツールはこの計算を行い、ギフトが報酬のどれだけをすでにカバーしているかを示します。インフルエンサーマーケティングの予算の記事では、実際の数字で順を追って説明しています。有償の投稿には 1 ページのブリーフを書き、納品物を書面で合意し、投稿に広告またはタイアップの表記が付くようにしましょう。

ステップ 7：すでに成果の出ている投稿をブーストする

最後の段は、オーガニックで好成績だったクリエイターの投稿に広告費をかけることです。TikTok ではそれが Spark Ads です。TikTok の Spark Ads ヘルプページは、オーガニック投稿を広告に使える形式だと説明し、他のクリエイターの投稿も「その許可を得て」使えるとしています。

ブーストするのは実績のある投稿だけにしましょう。オーガニックで実際に再生とコメントを集めた動画は、いちばん厳しいテストをすでに通過しています。ブリーフで撮影を依頼する前に許可を取り、配信期間を合意し、その利用料を払いましょう。詳しくはインフルエンサーのホワイトリスティングと Spark Adsをご覧ください。

ウェーブごとに測るもの

• 投稿率：投稿したクリエイター数 ÷ 商品を受け取ったクリエイター数。
• 1 投稿あたりのコスト：ウェーブの費用 ÷ 商品が映っている投稿数。
• 1,000 再生あたりのコスト：ウェーブの費用 ÷ 再生数 × 1,000。CPV 計算ツールをお使いください。
• 投稿のエンゲージメント率。規模の違うクリエイターを比較するために使います。エンゲージメント率計算ツールを使い、良いエンゲージメント率の目安もお読みください。

計算を示すための架空の例です。製造と送料で 1 個 $25 かかるキットを 40 個送ったとします。合計 $1,000 です。12 人が投稿し、その 12 本で合計 150,000 回再生されたとします。投稿率は 30%、1 投稿あたりのコストは約 $83、1,000 再生あたり約 $6.67 を払った計算です。これを自社の広告アカウントと比べれば、シーディングが役割を果たしているかがわかります。自社の数字は商品シーディング ROI 計算ツールで試すか、EMV 計算ツールで再生数のメディア価値を出してみましょう。

中小企業のためのインフルエンサーマーケティングのコツ

• ウェーブごとに変えるのは 1 つだけ。商品、メモ、クリエイターの規模など。そうしないと、何が投稿率を動かしたのかわかりません。
• 投稿を見る前に報酬を払わない。最初の報酬は、すでに無償で商品を紹介してくれた人に払いましょう。
• ギフトはギフトのままに。締め切りも必須ハッシュタグもなし。それらは有償の契約のために取っておきます。
• 良いコンテンツは再利用する。再シェアの許可を取り、広告利用には報酬を払いましょう。投稿ではなくコンテンツを買うべきときについてはUGC とインフルエンサーコンテンツの違いをお読みください。
• タグなしの投稿も数える。いちばん本音の投稿であることも多いのです。
• 記録を残す。すべての発送と投稿を記録したクリエイターリストこそが、5 回目のウェーブを 1 回目より良くする資産です。