Стратегия за инфлуенсър маркетинг, която започва с продукта

Накратко

Платената публикация е залог на креатор, когото още не познавате. Подаръкът е много по-малък залог. Затова използвайте подаръците, за да научите нещо, а парите – там, където вече сте научили. Стратегията е стълба с четири стъпала:

Това е стратегия за DTC марки в категории, които хората снимат: козметика, грижа за кожата, грижа за косата, хранителни добавки, храни и напитки. Ако продуктът ви изглежда добре пред камера и производството му струва по-малко от хонорара на креатор, тя ви подхожда.

Стъпка 1: Изберете една цел и едно число

„Разпознаваемост“ не е цел, която можете да проверите. Изберете едно нещо, което искате от креаторите това тримесечие, и числото, което ще ви покаже дали сте го получили.

• Съдържание: публикации, които можете да споделите отново или да пуснете като реклами. Бройте публикациите, в които се вижда продуктът.
• Обхват: хората, които са видели продукта. Бройте гледанията, измерени всеки път в един и същ момент (например 7 или 30 дни след публикуването).
• Продажби: поръчки. Дайте на всеки креатор собствен код за отстъпка и бройте поръчките с него.

Повечето марки в началото трябва да изберат съдържанието. Получавате го дори когато публикацията не стигне далеч, и то ви показва кои креатори струват повече.

Стъпка 2: Съставете списък ръчно

Не ви трябва база данни, за да намерите първите си 50 креатори. Трябва ви час на ден в продължение на седмица и ясна представа кой ви пасва. Съвпадението е по-важно от броя последователи: креатор с 8,000 последователи, който всяка седмица ревюира серуми, е по-добър първи избор за марка серуми от такъв с 300,000, който прави комедийно съдържание.

• Вашите клиенти и последователи. Вижте кой вече ви тагва, коментира публикациите ви или поръчва повече от веднъж. Те вече харесват продукта.
• Търсенията във вашата категория. Търсете проблема, който продуктът ви решава („рутина за суха кожа“, „снаксове с много протеин“), в TikTok, Instagram и YouTube Shorts и отбележете кой показва продукти като вашите.
• С кого работят съседите ви. Вижте кои креатори публикуват за марки, близки до вашата, но не преки конкуренти.

За всеки проверете дали последните му видеа показват продукти, дали коментарите звучат като от реални хора и дали живее там, където доставяте. Ръководството ни за нано инфлуенсъри навлиза по-дълбоко в избора на малки креатори, а как да накарате инфлуенсъри да рекламират продукта ви разглежда връзката с тях.

Стъпка 3: Подарявайте на вълни

Изпращайте на 20 до 50 креатори наведнъж – не един по един и не 500 изведнъж. Вълните ви дават група, която можете да сравните, и естествен момент да спрете и да погледнете числата.

1. 01

   Първо попитайте

   Кратко съобщение с въпрос дали биха искали да го пробват. Така отсявате хората, които не искат продукта, преди да платите за доставката. Използвайте нашите шаблони за имейли за подаръци.

2. 02

   Изпратете нещо, което се снима лесно

   Продукт в пълен размер, кратка ръкописна бележка и опаковка, която изглежда добре, когато се отваря пред камера. Бележка, не бриф: подарък със задължителни послания се усеща като неплатена работа.

3. 03

   Изберете момента на пристигане

   Целете се кутията да пристигне две до три седмици преди момента, в който искате публикации, например пускане на продукт. Креаторите планират напред, а продукти като козметиката за кожа изискват дни употреба преди честно ревю.

4. 04

   Напомнете им да обозначат

   Ръководството на FTC за инфлуенсъри казва, че получаването на „безплатни продукти или продукти с отстъпка“ е съществена връзка, която трябва да се обозначи. Добавете един приятелски ред за това в бележката си. В нашето ръководство за обозначаване има точните формулировки.

Очаквайте повечето креатори да не публикуват. В проучването на Traackr от 2023 г. сред 305 маркетолози 61% казват, че по-малко от половината креатори, получили продукт, в крайна сметка публикуват. Затова тази стъпка използва продукт, а не пари.

Стъпка 4: Намерете всяка публикация, с таг или без

Тук повечето програми за сийдинг тихо се провалят. Креаторите често показват продукт, без да тагнат марката или да я споменат в описанието, и търсенето по профила ви няма да намери тези публикации. Ако броите само таговете, процентът ви на публикуване изглежда по-лош, отколкото е, и отрязвате креатори, които всъщност са публикували.

Около 30 дни след доставката проверявайте новите TikTok видеа, Reels и Shorts на всеки креатор и търсете самия продукт. Изпратете едно приятелско напомняне около 14-ия ден на всеки, който още не е публикувал. Ако някой продължава да мълчи, прочетете какво да направите, когато креатор не публикува подаръка.

Стъпка 5: Сортирайте списъка

Когато вълната приключи, поставете всеки креатор в една от три групи. Пазете историята на едно място, например в безплатната ни таблица за проследяване, за да започне следващата вълна по-умно.

Следете за креатори, които публикуват многократно: такива, които публикуват в повече от една вълна, без да им се плаща. Те са най-добрите ви кандидати за дългосрочно сътрудничество.

Стъпка 6: Платете на креаторите, които са се доказали

Сега платената публикация е много по-добър залог. Видели сте съдържанието на креатора с вашия продукт, знаете, че аудиторията му реагира, а той вече ви харесва. Определете цената на публикацията по това, което сте видели, а не по броя последователи:

• Вземете типичните му гледания: медианата на последните 10 до 15 видеа, за да не определя цената един вирусен хит.
• Умножете по това колко струват за вас 1,000 гледания. Добър таван е колкото плащате за 1,000 импресии в собствения си рекламен акаунт.
• Добавете за допълнителните неща, които искате: права за използване в реклами, повече от едно видео, ексклузивност.

Калкулаторът за хонорари на инфлуенсъри прави тази сметка и показва каква част от хонорара вече покрива подаръкът. Статията за бюджета за инфлуенсър маркетинг я разглежда с числа. Напишете бриф от една страница за платените публикации, договорете резултатите писмено и се уверете, че публикацията е обозначена като реклама или платено партньорство.

Стъпка 7: Буствайте публикациите, които вече работят

Последното стъпало е да вложите рекламни пари зад публикация на креатор, която се е представила добре органично. В TikTok това са Spark Ads: помощната страница на TikTok за Spark Ads ги описва като формат, който ви позволява да използвате органични публикации в рекламата си, и казва, че можете да използвате публикации на други креатори „с тяхното разрешение“.

Буствайте само публикации с доказани резултати. Видео, което органично е събрало реални гледания и коментари, вече е минало най-трудния тест. Поискайте разрешение, преди да заснемат по брифа, договорете колко дълго ще го пускате и платете за това използване. Повече в уайтлистинг на инфлуенсъри и Spark Ads.

Какво да измервате при всяка вълна

• Процент на публикуване: креатори, които са публикували ÷ креатори, получили продукта.
• Цена на публикация: колко е струвала вълната ÷ публикации, в които се вижда продуктът.
• Цена на 1,000 гледания: колко е струвала вълната ÷ гледания × 1,000. Използвайте калкулатора за CPV.
• Процент на ангажираност на публикациите, за да сравнявате креатори с различен размер. Използвайте калкулатора за ангажираност и прочетете какъв е добрият процент на ангажираност.

Ето измислен пример, за да се види сметката. Да кажем, че изпращате 40 комплекта, всеки от които струва $25 за производство и доставка: $1,000. Да кажем, че 12 креатори публикуват и тези 12 публикации събират общо 150,000 гледания. Процентът ви на публикуване е 30%, цената на публикация е около $83, а сте платили около $6.67 на 1,000 гледания. Сравнете това с рекламния си акаунт и ще знаете дали сийдингът се отплаща. Пробвайте със свои числа в калкулатора за ROI от product seeding или дайте медийна стойност на гледанията с калкулатора за EMV.

Съвети за инфлуенсър маркетинг за малък бизнес

• Променяйте едно нещо на вълна. Продукта, бележката, размера на креаторите. Иначе не можете да разберете какво е променило процента на публикуване.
• Не плащайте, преди да сте видели публикация. Първият ви хонорар трябва да отиде при някого, който вече е показал продукта ви безплатно.
• Нека подаръците си останат подаръци. Без срокове, без задължителни хаштагове. Пазете ги за платените сделки.
• Използвайте отново най-доброто съдържание. Поискайте разрешение да го споделите и платете за използване в реклами. Прочетете UGC срещу инфлуенсър съдържание, за да разберете кога да купувате съдържание вместо публикации.
• Бройте публикациите без таг. Често те са най-искрените.
• Записвайте всичко. Списък с всяко изпращане и всяка публикация е активът, благодарение на който петата вълна е по-добра от първата.