Una estrategia de marketing de influencers que empieza por el producto
La mayoría de las marcas pequeñas no pueden pagar a 20 creadores por adelantado, y no deberían. Envía producto primero, descubre quién publica de verdad y quién consigue visualizaciones, y gasta dinero solo en los creadores que ya te han demostrado que venden.
Equipo de Pozto7 min de lectura
La versión corta
Una publicación de pago es una apuesta por un creador al que aún no conoces. Un regalo es una apuesta mucho más pequeña. Así que usa los regalos para aprender y el dinero donde ya hayas aprendido algo. La estrategia es una escalera de cuatro peldaños:
| Fase | En qué gastas | Qué consigues |
|---|---|---|
| 1. Enviar | Producto y envío | Quién publica, cómo habla del producto, visualizaciones reales |
| 2. Clasificar | Tu tiempo | Una lista dividida en pagar, mantener y descartar |
| 3. Pagar | Una tarifa por publicación, calculada a partir de las visualizaciones | Publicaciones planificadas de creadores a los que ya les gustas |
| 4. Impulsar | Inversión publicitaria detrás de publicaciones probadas | El alcance que tú eliges, con contenido que sabes que funciona |
Es una estrategia para marcas DTC de categorías que la gente graba: belleza, cuidado de la piel, cuidado del cabello, suplementos, alimentación y bebidas. Si tu producto queda bien en cámara y fabricarlo cuesta menos que la tarifa de un creador, encaja.
Paso 1: Elige un objetivo y una cifra
La «notoriedad» no es un objetivo que puedas comprobar. Elige una cosa que quieras de los creadores este trimestre y la cifra que te dirá si la has conseguido.
- Contenido: publicaciones que puedas compartir o usar como anuncios. Cuenta las publicaciones que muestran el producto.
- Alcance: personas que vieron el producto. Cuenta las visualizaciones, medidas siempre en el mismo momento (por ejemplo, 7 o 30 días después de publicar).
- Ventas: pedidos. Da a cada creador su propio código de descuento y cuenta los pedidos que lo usan.
La mayoría de las marcas que empiezan deberían elegir contenido. Es lo que consigues incluso cuando una publicación no llega lejos, y te dice qué creadores valen más.
Paso 2: Crea una lista a mano
No necesitas una base de datos para encontrar a tus primeros 50 creadores. Necesitas una hora al día durante una semana y una idea clara de lo que encaja. El encaje gana al número de seguidores: para una marca de sérums, una creadora con 8.000 seguidores que reseña sérums cada semana es mejor primer envío que una con 300.000 que hace humor.
- Tus propios clientes y seguidores. Mira quién te etiqueta ya, comenta tus publicaciones o repite pedido. Ya les gusta el producto.
- Las búsquedas de tu categoría. Busca el problema que resuelve tu producto («rutina piel seca», «snacks altos en proteína») en TikTok, Instagram y YouTube Shorts, y apunta quién enseña productos como el tuyo.
- Con quién trabajan tus vecinos. Fíjate en qué creadores publican sobre marcas cercanas a la tuya, no sobre tus competidores directos.
Con cada uno, comprueba que sus vídeos recientes muestran productos, que los comentarios parecen de personas reales y que vive donde haces envíos. Nuestra guía sobre nanoinfluencers profundiza en cómo elegir creadores pequeños, y cómo conseguir que los influencers promocionen tu producto explica el primer contacto.
Paso 3: Envía por oleadas
Envía a entre 20 y 50 creadores cada vez, no de uno en uno ni a 500 de golpe. Las oleadas te dan un grupo que puedes comparar y un momento natural para parar y mirar los números.
- 01
Pregunta primero
Un mensaje corto preguntando si les gustaría probarlo. Así filtras a quien no quiere el producto antes de pagar el envío. Usa nuestras plantillas de email para regalos.
- 02
Envía algo fácil de grabar
Producto en tamaño completo, una nota corta escrita a mano y un packaging que quede bien abierto en cámara. Una nota, no un briefing: un regalo con mensajes obligatorios parece trabajo sin pagar.
- 03
Calcula cuándo llega
Procura que la caja llegue dos o tres semanas antes del momento en que quieres publicaciones, como un lanzamiento. Los creadores planifican con antelación, y productos como el cuidado de la piel necesitan días de uso antes de una reseña honesta.
- 04
Recuérdales que lo indiquen
La guía de la FTC para influencers dice que recibir «productos gratuitos o con descuento» es una relación material que hay que indicar. Añade una línea amable sobre ello en tu nota. Nuestra guía de transparencia publicitaria tiene la redacción.
Cuenta con que la mayoría de los creadores no publicará. En la encuesta de Traackr de 2023 a 305 profesionales de marketing, el 61% dijo que menos de la mitad de los creadores que reciben un producto acaban publicando. Por eso este paso usa producto, no dinero.
Paso 4: Encuentra cada publicación, con etiqueta o sin ella
Aquí es donde la mayoría de los programas de seeding fracasan sin hacer ruido. Los creadores suelen enseñar un producto sin etiquetar a la marca ni nombrarla en el texto, y buscar tu usuario no encontrará esas publicaciones. Si solo cuentas etiquetas, tu tasa de publicación parece peor de lo que es y descartas a creadores que sí publicaron.
Durante unos 30 días después de la entrega, revisa los nuevos TikToks, Reels y Shorts de cada creador y busca el propio producto. Envía un mensaje amable de seguimiento hacia el día 14 a quien no haya publicado. Si alguien sigue en silencio, lee qué hacer cuando un creador que recibió un regalo no publica.
Paso 5: Clasifica tu lista
Cuando cierre la oleada, pon a cada creador en uno de tres grupos. Guarda el historial en un solo sitio, como nuestra hoja de seguimiento gratuita, para que la siguiente oleada empiece mejor.
| Grupo | Quién | Qué pasa después |
|---|---|---|
| Pagar | Publicó, el vídeo era bueno y sus visualizaciones fueron estables en sus publicaciones recientes | Ofrécele una publicación de pago (paso 6) |
| Mantener | Publicó, o respondió con entusiasmo pero aún no ha publicado | Envíale el siguiente producto, sin tarifa |
| Descartar | Dos regalos, ninguna publicación, ninguna respuesta | Déjalo fuera de la próxima oleada; anótalo para que nadie vuelva a enviarle |
Atento a quienes repiten: creadores que publican en más de una oleada sin cobrar. Son tus mejores candidatos para un acuerdo continuado.
Paso 6: Paga a los creadores que se lo han ganado
Ahora una publicación de pago es una apuesta mucho mejor. Has visto el contenido del creador con tu producto, sabes que su audiencia responde y ya le gustas. Pon precio a la publicación a partir de lo que has visto, no de su número de seguidores:
- Toma sus visualizaciones habituales: la mediana de sus últimos 10 a 15 vídeos, para que un único viral no marque el precio.
- Multiplícalas por lo que valen para ti 1.000 visualizaciones. Un buen techo es lo que pagas por 1.000 impresiones en tu propia cuenta publicitaria.
- Suma lo que pidas de más: derechos de uso para anuncios, más de un vídeo, exclusividad.
La calculadora de tarifas de influencers hace estas cuentas y muestra qué parte de la tarifa cubre ya un regalo. El artículo sobre el presupuesto de marketing de influencers lo explica con números. Escribe un briefing de una página para las publicaciones de pago, acordad los entregables por escrito y asegúrate de que la publicación se identifica como anuncio o colaboración pagada.
Paso 7: Impulsa las publicaciones que ya funcionan
El último peldaño es poner dinero publicitario detrás de la publicación de un creador que ha funcionado de forma orgánica. En TikTok eso son los Spark Ads: la página de ayuda de TikTok sobre Spark Ads los describe como un formato que te permite usar publicaciones orgánicas en tu publicidad, y dice que puedes usar publicaciones de otros creadores «con su autorización».
Impulsa solo publicaciones con historial. Un vídeo que consiguió visualizaciones y comentarios reales de forma orgánica ya ha superado la prueba más difícil. Pide permiso antes de grabar el briefing, acordad cuánto tiempo lo vas a usar y paga por ese uso. Más información en whitelisting de influencers y Spark Ads.
Qué medir en cada oleada
- Tasa de publicación: creadores que publicaron ÷ creadores que recibieron el producto.
- Coste por publicación: lo que costó la oleada ÷ publicaciones que muestran el producto.
- Coste por 1.000 visualizaciones: lo que costó la oleada ÷ visualizaciones × 1.000. Usa la calculadora de CPV.
- Tasa de engagement de las publicaciones, para comparar creadores de distintos tamaños. Usa la calculadora de tasa de engagement y lee qué es una buena tasa de engagement.
Aquí tienes un ejemplo inventado para ver las cuentas. Supón que envías 40 kits que cuestan $25 cada uno entre fabricación y envío: $1.000. Supón que publican 12 creadores y que esas 12 publicaciones suman 150.000 visualizaciones. Tu tasa de publicación es del 30%, tu coste por publicación ronda los $83 y has pagado unos $6,67 por cada 1.000 visualizaciones. Compáralo con tu cuenta publicitaria y sabrás si el seeding está rindiendo. Prueba tus propios números en la calculadora de ROI del product seeding, o pon valor de medios a las visualizaciones con la calculadora de EMV.
Consejos de marketing de influencers para pequeñas empresas
- Cambia una sola cosa por oleada. El producto, la nota, el tamaño del creador. Si no, no sabrás qué ha movido la tasa de publicación.
- No pagues antes de ver una publicación. Tu primera tarifa debería ir a alguien que ya ha enseñado tu producto sin cobrar.
- Que los regalos sigan siendo regalos. Sin plazos ni hashtags obligatorios. Guárdalos para los acuerdos de pago.
- Reaprovecha el mejor contenido. Pide permiso para compartirlo y paga por usarlo en anuncios. Lee UGC frente a contenido de influencers para saber cuándo comprar contenido en vez de publicaciones.
- Cuenta las publicaciones sin etiqueta. Suelen ser las más auténticas.
- Apúntalo todo. Una lista con cada envío y cada publicación es lo que hace que la quinta oleada sea mejor que la primera.
Preguntas
¿Qué es una estrategia de marketing de influencers?
Un plan sobre con qué creadores trabajas, qué les das, qué quieres de ellos y cómo lo mides. Para una marca pequeña, una buena estrategia empieza con producto gratis y solo paga a creadores que ya han publicado.
¿Cómo hacen marketing de influencers las pequeñas empresas con poco presupuesto?
Envía producto a creadores pequeños que ya publican sobre tu categoría, pregunta primero, haz un solo seguimiento y apunta quién publica. Gasta dinero solo en los creadores cuyas publicaciones funcionaron.
¿Con cuántos influencers debería empezar una marca pequeña?
Una primera oleada de 20 a 50 creadores basta para comparar resultados y es lo bastante pequeña para llevarla a mano. La mayoría no publicará, así que cuenta con ello.
¿Debo pagar a los influencers o enviarles producto gratis?
Empieza con producto gratis para saber quién encaja y después paga a los creadores que se lo han ganado. Un regalo no obliga a publicar; si necesitas una publicación garantizada, acordad un trato de pago por escrito.
¿Hay que indicar las publicaciones de influencers con productos regalados?
En EE. UU., sí. La FTC dice que los productos gratuitos o con descuento son una relación material, así que los creadores deben indicarlo con claridad en la propia publicación.
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