Una strategia di influencer marketing che parte dal prodotto

In breve

Un post a pagamento è una scommessa su un creator che ancora non conosci. Un omaggio è una scommessa molto più piccola. Quindi usa gli omaggi per imparare, e usa i soldi dove hai già imparato qualcosa. La strategia è una scala con quattro gradini:

È una strategia per brand DTC in categorie che la gente filma: beauty, skincare, haircare, integratori, cibo e bevande. Se il tuo prodotto rende bene in video e costa meno da produrre del compenso di un creator, fa al caso tuo.

Passo 1: scegli un obiettivo e un numero

La «notorietà» non è un obiettivo che puoi verificare. Scegli una cosa che vuoi ottenere dai creator in questo trimestre e il numero che ti dice se l’hai ottenuta.

• Contenuti: post che puoi ricondividere o usare come annunci. Conta i post che mostrano il prodotto.
• Copertura: persone che hanno visto il prodotto. Conta le visualizzazioni, misurate sempre nello stesso momento (per esempio 7 o 30 giorni dopo la pubblicazione).
• Vendite: ordini. Dai a ogni creator il suo codice sconto e conta gli ordini fatti con quel codice.

La maggior parte dei brand alle prime armi dovrebbe scegliere i contenuti. È l’obiettivo che raggiungi anche quando un post non va lontano, e ti dice quali creator valgono di più.

Passo 2: costruisci una lista a mano

Non ti serve un database per trovare i tuoi primi 50 creator. Ti serve un’ora al giorno per una settimana e un’idea chiara di affinità. L’affinità conta più dei follower: una creator con 8.000 follower che recensisce sieri ogni settimana è un primo invio migliore, per un brand di sieri, di uno con 300.000 follower che fa comicità.

• I tuoi clienti e follower. Guarda chi ti tagga già, commenta i tuoi post o ordina più di una volta. Il prodotto gli piace già.
• Le ricerche della tua categoria. Cerca il problema che il tuo prodotto risolve («routine pelle secca», «snack proteici») su TikTok, Instagram e YouTube Shorts, e annota chi mostra prodotti simili ai tuoi.
• Con chi lavorano i tuoi vicini. Guarda quali creator pubblicano su brand affini al tuo, non sui tuoi concorrenti diretti.

Per ognuno, verifica che i video recenti mostrino prodotti, che i commenti sembrino scritti da persone vere e che viva dove spedisci. La nostra guida ai nano influencer approfondisce la scelta dei piccoli creator, e come convincere gli influencer a promuovere il tuo prodotto spiega il primo contatto.

Passo 3: fai seeding a ondate

Invia a 20-50 creator alla volta, non uno alla volta e non 500 insieme. Le ondate ti danno un gruppo da confrontare e un momento naturale per fermarti a guardare i numeri.

1. 01

   Chiedi prima

   Un breve messaggio per chiedere se gli va di provarlo. Filtra chi non vuole il prodotto prima che tu paghi per spedirlo. Usa i nostri modelli di email per gli omaggi.

2. 02

   Invia qualcosa di facile da filmare

   Prodotto in formato standard, un breve biglietto scritto a mano, un packaging che fa bella figura aperto davanti alla camera. Un biglietto, non un brief: un omaggio con punti obbligatori da dire sembra lavoro non pagato.

3. 03

   Calcola i tempi di arrivo

   Fai in modo che il pacco arrivi due o tre settimane prima del momento in cui vuoi i post, come un lancio. I creator pianificano in anticipo, e prodotti come lo skincare richiedono giorni di utilizzo prima di una recensione onesta.

4. 04

   Ricorda di dichiarare

   La guida della FTC per gli influencer dice che ricevere «prodotti gratuiti o scontati» è un legame rilevante da dichiarare. Aggiungi una riga cordiale al riguardo nel tuo biglietto. La nostra guida alla dichiarazione ha le formule giuste.

Aspettati che la maggior parte dei creator non pubblichi. Nel sondaggio 2023 di Traackr su 305 marketer, il 61% ha detto che meno della metà dei creator che ricevono un prodotto finisce per pubblicare. Ecco perché questo passo usa il prodotto, non i soldi.

Passo 4: trova ogni post, taggato o no

È qui che la maggior parte dei programmi di seeding fallisce in silenzio. Spesso i creator mostrano un prodotto senza taggare il brand o nominarlo nella didascalia, e cercando il tuo handle non troverai quei post. Se conti solo i tag, il tuo tasso di pubblicazione sembra peggiore di quello che è ed escludi creator che in realtà hanno pubblicato.

Per circa 30 giorni dopo la consegna, controlla i nuovi TikTok, Reels e Shorts di ogni creator e cerca il prodotto stesso. Manda un messaggio cordiale verso il 14° giorno a chi non ha ancora pubblicato. Se qualcuno resta in silenzio, leggi cosa fare quando un creator che ha ricevuto un omaggio non pubblica.

Passo 5: suddividi il roster

Quando l’ondata si chiude, metti ogni creator in uno di tre gruppi. Tieni lo storico in un unico posto, come il nostro foglio di monitoraggio gratuito, così l’ondata successiva parte più informata.

Tieni d’occhio chi pubblica più volte: i creator che pubblicano in più di un’ondata senza essere pagati. Sono i tuoi candidati migliori per una collaborazione continuativa.

Passo 6: paga i creator che si sono dimostrati validi

Ora un post a pagamento è una scommessa molto migliore. Hai visto i contenuti del creator con il tuo prodotto, sai che il suo pubblico risponde e a lui piaci già. Dai un prezzo al post in base a ciò che hai visto, non ai follower:

• Prendi le sue visualizzazioni tipiche: la mediana degli ultimi 10-15 video, così un singolo video virale non fa il prezzo.
• Moltiplica per quanto valgono per te 1.000 visualizzazioni. Un buon tetto è quanto paghi per 1.000 impression nel tuo account pubblicitario.
• Aggiungi per gli extra che chiedi: diritti d’uso per gli annunci, più di un video, esclusiva.

Il calcolatore delle tariffe degli influencer fa questi calcoli e mostra quanta parte del compenso è già coperta da un omaggio. L’articolo sul budget per l’influencer marketing lo spiega con i numeri. Scrivi un brief di una pagina per i post a pagamento, concorda i deliverable per iscritto e assicurati che il post sia segnalato come pubblicità o partnership retribuita.

Passo 7: sponsorizza i post che funzionano già

L’ultimo gradino è mettere budget pubblicitario dietro un post di un creator che è andato bene in modo organico. Su TikTok si chiamano Spark Ads: la pagina di assistenza di TikTok sugli Spark Ads li descrive come un formato che ti permette di usare post organici nella tua pubblicità, e dice che puoi usare i post di altri creator «con la loro autorizzazione».

Sponsorizza solo post con risultati alle spalle. Un video che ha ottenuto visualizzazioni e commenti reali in modo organico ha già superato la prova più difficile. Chiedi il permesso prima di girare il brief, concorda per quanto tempo lo userai e paga per quell’utilizzo. Approfondisci in influencer whitelisting e Spark Ads.

Cosa misurare a ogni ondata

• Tasso di pubblicazione: creator che hanno pubblicato ÷ creator che hanno ricevuto il prodotto.
• Costo per post: costo dell’ondata ÷ post che mostrano il prodotto.
• Costo per 1.000 visualizzazioni: costo dell’ondata ÷ visualizzazioni × 1.000. Usa il calcolatore CPV.
• Engagement rate dei post, per confrontare creator di dimensioni diverse. Usa il calcolatore dell’engagement rate e leggi qual è un buon engagement rate.

Ecco un esempio inventato per mostrare i calcoli. Diciamo che invii 40 kit che costano $25 ciascuno tra produzione e spedizione: $1.000. Diciamo che 12 creator pubblicano, e quei 12 post fanno 150.000 visualizzazioni in totale. Il tuo tasso di pubblicazione è del 30%, il costo per post è di circa $83 e hai pagato circa $6,67 ogni 1.000 visualizzazioni. Confrontalo con il tuo account pubblicitario e saprai se il seeding sta facendo la sua parte. Prova con i tuoi numeri nel calcolatore del ROI del product seeding, o dai un valore media alle visualizzazioni con il calcolatore EMV.

Consigli di influencer marketing per piccole aziende

• Cambia una cosa per ondata. Il prodotto, il biglietto, la dimensione dei creator. Altrimenti non puoi capire cosa ha spostato il tasso di pubblicazione.
• Non pagare prima di aver visto un post. Il tuo primo compenso dovrebbe andare a qualcuno che ha già mostrato il tuo prodotto senza essere pagato.
• Lascia che gli omaggi restino omaggi. Niente scadenze, niente hashtag obbligatori. Tienili per gli accordi a pagamento.
• Riutilizza i contenuti migliori. Chiedi il permesso per ricondividere e paga per l’uso negli annunci. Leggi UGC o contenuti degli influencer per capire quando comprare contenuti invece di post.
• Conta i post senza tag. Spesso sono i più genuini.
• Annota tutto. Un roster con ogni invio e ogni post è la risorsa che rende la quinta ondata migliore della prima.