UGC o contenuti degli influencer: cosa stai comprando davvero

La risposta breve

Cosa significa UGC oggi

Un tempo i contenuti generati dagli utenti erano ciò che i clienti pubblicavano di loro iniziativa: un unboxing, una recensione, una foto con il tuo prodotto. Lo sono ancora. Ma «UGC creator» è diventato un mestiere. Questi creator vengono pagati per girare video che sembrano di un cliente, che il brand poi usa come annunci o pubblica sui propri account. Spesso hanno un seguito ridotto o nessuno. Paghi il video, non il loro pubblico.

Ecco perché gli UGC compaiono soprattutto nei social a pagamento. Un brand che fa pubblicità ha bisogno di un flusso costante di nuove creatività da testare. Gli UGC a pagamento gli danno tanti video, con angolazioni e hook diversi, che ha il diritto di usare.

Cosa sono i contenuti degli influencer

Un influencer pubblica sul proprio account, per persone che hanno scelto di seguirlo. Il valore sta nel post e nel pubblico insieme: chi guarda si fida dei gusti del creator, e il video sta accanto a tutto il resto che produce. Non ricevi il file da usare come vuoi, e di solito non controlli il montaggio.

I contenuti degli influencer possono essere a pagamento (un compenso per un post concordato) o non pagati (un omaggio di cui hanno scelto di parlare). Anche i post nati da un omaggio sono contenuti degli influencer.

Quanto costa ciascuno

I prezzi variano troppo per nicchia, piattaforma e creator per indicare una sola cifra, e non ne inventeremo una. Quello che si può dire è di cosa è fatto il prezzo:

• UGC a pagamento: un compenso per video, più extra per il girato grezzo, più hook o versioni, un utilizzo più lungo o il diritto di usarlo negli annunci. Paghi anche prodotto e spedizione. La dimensione del pubblico incide poco sul prezzo.
• Post a pagamento di un influencer: un compenso legato al pubblico e alle visualizzazioni tipiche del creator, più il prodotto, più extra per i diritti d’uso o per usare il post come annuncio.
• Post di un influencer nato da un omaggio: solo prodotto e spedizione, e nessuna garanzia che qualcuno pubblichi.

Per avere una cifra di partenza per un creator specifico, prova il nostro calcolatore delle tariffe degli influencer. Per controllare quanto ti sono costate le visualizzazioni di una campagna, usa il calcolatore CPV. E per pianificare tutto il budget, leggi come definire un budget per l’influencer marketing.

Diritti d’uso: di chi è il video

È la parte che la maggior parte dei piccoli brand sbaglia. Negli Stati Uniti, secondo lo US Copyright Office, un’opera creativa è protetta dal diritto d’autore dal momento in cui viene creata. Un creator che gira un video ne è il proprietario, che tu lo abbia pagato o gli abbia mandato un omaggio. Pagare un video o inviare un prodotto non ti dà, di per sé, il diritto di usare il file dove vuoi.

Quindi, qualunque cosa tu voglia fare con i contenuti di qualcuno, concordala prima per iscritto. Un accordo di utilizzo dovrebbe indicare:

• Dove puoi usarlo: i tuoi account organici, il tuo sito, le email, gli annunci a pagamento.
• Per quanto tempo: un periodo definito, o a tempo indeterminato.
• Modifiche: se puoi tagliarlo, aggiungere sottotitoli o combinarlo con altro girato.
• Annunci dal suo account: se puoi usare il suo post come annuncio tramite il suo handle (a volte chiamato whitelisting). Leggi influencer whitelisting e Spark Ads.
• Quanto viene pagato per ciascuna di queste cose.

Non è una consulenza legale, e le regole cambiano da paese a paese. Per un accordo a pagamento con soldi veri in gioco, fai controllare il tuo accordo da un avvocato.

La dichiarazione vale per entrambi

Se invii un prodotto gratuito o paghi un creator, è un legame che le persone devono conoscere. Il Disclosures 101 della FTC considera i «prodotti gratuiti o scontati» un rapporto economico da dichiarare. E quando un brand usa contenuti nei propri annunci, le FAQ sulle linee guida per gli endorsement della FTC dicono che un annuncio con un testimonial pagato o che ha ricevuto qualcosa di valore è di solito ingannevole, a meno che il legame non sia reso chiaro. Un video UGC che sembra la recensione di un cliente indipendente, usato come annuncio, richiede attenzione proprio per questo. Leggi la nostra guida alla dichiarazione.

Cosa ottieni con il gifting di prodotti

Con il gifting ottieni contenuti degli influencer, non UGC a pagamento. Quando un creator che ha ricevuto un omaggio pubblica, il video è suo e vive sul suo account. Ha un valore reale: il suo pubblico lo vede, e sembra un consiglio sincero perché spesso lo è. Quello che non ottieni è il file, il diritto di usarlo negli annunci o voce in capitolo sul montaggio.

Ti dà però qualcosa che gli UGC non possono darti: una prova. Un post nato da un omaggio ti mostra come un creator parla del tuo prodotto quando nessuno gli ha detto cosa dire, e come reagisce il suo pubblico reale. È esattamente ciò che devi sapere prima di pagare qualcuno.

• Vuoi ripubblicare un video nato da un omaggio sul tuo account? Chiedilo al creator, e citalo.
• Vuoi usarlo come annuncio? Chiedi, concorda le condizioni per iscritto e offri un compenso. La maggior parte delle piattaforme richiede anche l’autorizzazione del creator nell’app.
• Vuoi altri video così per i tuoi annunci? È il momento di offrire al creator un accordo UGC a pagamento.

Come usarli entrambi

Per un piccolo brand, i due funzionano meglio in sequenza, partendo dal gifting.

1. 01

   Fai seeding su larga scala

   Invia il prodotto ai creator in linea con te, senza brief e senza obblighi. La nostra guida all’influencer seeding spiega come.

2. 02

   Trova ogni post

   Compresi quelli senza tag. Spesso i creator mostrano un prodotto senza taggare il brand, ed è facile perderseli.

3. 03

   Guarda quali post hanno funzionato

   Confronta visualizzazioni ed engagement dei post con i valori normali di ogni creator. Usa il calcolatore dell’engagement rate e la nostra guida all’engagement rate.

4. 04

   Acquista i diritti o sponsorizza i vincitori

   Per un post nato da un omaggio che ha chiaramente funzionato, chiedi al creator i diritti d’uso o il permesso di usarlo come annuncio, e pagalo.

5. 05

   Commissiona UGC ai creator più bravi davanti alla camera

   Alcuni creator che hanno pubblicato saranno bravissimi a fare video anche se il loro pubblico è piccolo. Offri loro lavori UGC a pagamento: sai già come presentano il tuo prodotto.

Così non compri UGC da sconosciuti e non paghi post sperando che vadano bene. Paghi le persone che ti hanno già dimostrato, gratis, che i loro contenuti funzionano per il tuo prodotto.