UGC와 인플루언서 콘텐츠: 실제로 사는 것은 무엇인가

짧은 답

요즘 UGC의 의미

사용자 제작 콘텐츠는 원래 고객이 스스로 올린 것을 뜻했습니다. 언박싱, 리뷰, 제품과 함께 찍은 사진. 지금도 그 뜻은 유효합니다. 하지만 “UGC 크리에이터”는 하나의 직업이 됐습니다. 이들은 고객이 찍은 것처럼 보이는 영상을 돈을 받고 촬영하고, 브랜드는 그 영상을 광고로 돌리거나 자체 계정에 올립니다. 팔로워가 적거나 아예 없는 경우도 많습니다. 오디언스가 아니라 영상에 돈을 내는 것입니다.

그래서 UGC는 유료 소셜 광고에서 가장 많이 보입니다. 광고를 돌리는 브랜드는 테스트할 새 소재가 꾸준히 필요합니다. 유료 UGC는 다양한 각도와 후킹으로 된 영상을 많이, 그것도 사용권을 가진 채로 제공합니다.

인플루언서 콘텐츠란

인플루언서는 자기 계정에, 자신을 팔로우하기로 선택한 사람들에게 게시합니다. 가치는 게시물과 오디언스가 함께 만듭니다. 보는 사람들은 크리에이터의 취향을 신뢰하고, 영상은 그 크리에이터가 만든 다른 모든 것 옆에 놓입니다. 마음대로 돌릴 파일을 받지 못하고, 보통 편집도 통제하지 못합니다.

인플루언서 콘텐츠는 유료(합의한 게시물에 대한 비용)일 수도, 무료(선물받고 스스로 게시하기로 한 것)일 수도 있습니다. 협찬 게시물도 인플루언서 콘텐츠입니다.

각각의 비용

가격은 분야, 플랫폼, 크리에이터에 따라 너무 달라서 하나의 숫자로 말할 수 없고, 지어내지도 않겠습니다. 말할 수 있는 건 가격이 무엇으로 이루어지는지입니다.

• 유료 UGC: 영상당 비용에, 원본 소스, 추가 후킹이나 버전, 더 긴 사용 기간, 광고 집행 권리에 대한 추가 비용. 제품과 배송비도 듭니다. 오디언스 규모는 가격에 거의 영향을 주지 않습니다.
• 유료 인플루언서 게시물: 크리에이터의 오디언스와 평소 조회수에 따른 비용, 제품, 그리고 사용권이나 게시물을 광고로 돌리는 데 대한 추가 비용.
• 협찬 인플루언서 게시물: 제품과 배송비만. 누군가 게시한다는 보장은 없습니다.

특정 크리에이터의 출발점 숫자를 알고 싶다면 인플루언서 단가 계산기를 써 보세요. 캠페인 조회수에 든 비용을 확인하려면 CPV 계산기를 쓰세요. 전체 예산을 계획하려면 인플루언서 마케팅 예산 정하는 법을 읽어 보세요.

사용권: 영상은 누구 것인가

작은 브랜드가 가장 많이 틀리는 부분입니다. 미국 저작권청에 따르면 미국에서 창작물은 만들어진 순간부터 저작권으로 보호됩니다. 영상을 찍은 크리에이터가 그 영상을 소유합니다. 돈을 줬든 선물을 보냈든 마찬가지입니다. 영상에 돈을 내거나 제품을 보낸 것만으로 그 파일을 원하는 곳 어디에나 쓸 권리가 생기지는 않습니다.

그러니 누군가의 콘텐츠로 무엇을 하고 싶든 먼저 서면으로 합의하세요. 사용 계약에는 다음이 들어가야 합니다.

• 어디에 쓸 수 있는지: 브랜드 오가닉 계정, 웹사이트, 이메일, 유료 광고.
• 얼마나 오래: 정해진 기간인지, 무기한인지.
• 편집: 자르거나, 자막을 넣거나, 다른 영상과 합칠 수 있는지.
• 크리에이터 계정으로 집행하는 광고: 크리에이터의 게시물을 그 계정 명의로 광고로 돌릴 수 있는지(화이트리스팅이라고도 합니다). 인플루언서 화이트리스팅과 Spark Ads를 참고하세요.
• 각각에 대해 얼마를 지불하는지.

이 글은 법률 자문이 아니며, 규정은 나라마다 다릅니다. 실제로 큰돈이 오가는 유료 계약이라면 변호사에게 계약서를 검토받으세요.

광고 표기는 둘 다 해당됩니다

무료 제품을 보내거나 크리에이터에게 돈을 줬다면, 사람들이 알아야 하는 관계입니다. FTC의 Disclosures 101은 “무료 또는 할인된 제품”을 밝혀야 하는 금전적 관계로 봅니다. 또 브랜드가 콘텐츠를 자체 광고로 돌릴 때, FTC의 추천 보증 가이드 Q&A는 돈이나 가치 있는 것을 받은 추천인이 나오는 광고는 그 관계를 분명히 밝히지 않으면 대체로 오인을 일으킨다고 말합니다. 독립적인 고객 리뷰처럼 보이는 UGC 영상을 광고로 돌릴 때 주의가 필요한 이유입니다. 광고 표기 가이드를 참고하세요.

제품 협찬으로 얻는 것

협찬으로 얻는 것은 유료 UGC가 아니라 인플루언서 콘텐츠입니다. 협찬받은 크리에이터가 게시하면 영상은 크리에이터의 것이고, 크리에이터의 계정에 있습니다. 여기에는 실제 가치가 있습니다. 오디언스가 보고, 진짜 추천처럼 읽힙니다. 실제로 진짜 추천인 경우가 많으니까요. 얻지 못하는 것은 파일, 광고로 돌릴 권리, 편집에 대한 발언권입니다.

대신 UGC로는 얻을 수 없는 것을 얻습니다. 바로 증거입니다. 협찬 게시물은 아무도 무엇을 말하라고 하지 않았을 때 크리에이터가 내 제품을 어떻게 이야기하는지, 실제 오디언스가 어떻게 반응하는지 보여 줍니다. 누군가에게 돈을 쓰기 전에 꼭 알아야 할 바로 그 정보입니다.

• 협찬 영상을 브랜드 계정에 리포스트하고 싶다면? 크리에이터에게 물어보고, 출처를 밝히세요.
• 광고로 돌리고 싶다면? 물어보고, 조건을 서면으로 합의하고, 비용을 제안하세요. 대부분의 플랫폼은 앱 안에서 크리에이터의 승인도 요구합니다.
• 광고용으로 비슷한 영상이 더 필요하다면? 그때 크리에이터에게 유료 UGC 계약을 제안하세요.

둘을 함께 쓰는 법

작은 브랜드라면 협찬을 먼저 하고, 순서대로 쓸 때 가장 효과적입니다.

1. 01

   넓게 시딩하기

   잘 맞는 크리에이터에게 브리프도 의무도 없이 제품을 보내세요. 방법은 인플루언서 시딩 가이드에 있습니다.

2. 02

   모든 게시물 찾기

   태그 없는 것까지 포함해서요. 크리에이터는 브랜드를 태그하지 않고 제품만 보여 주는 경우가 많고, 이런 게시물은 놓치기 쉽습니다.

3. 03

   어떤 게시물이 효과 있었는지 보기

   게시물들의 조회수와 참여를 각 크리에이터의 평소와 비교하세요. 참여율 계산기와 참여율 가이드를 활용하세요.

4. 04

   잘된 게시물은 라이선스하거나 부스팅하기

   분명히 효과가 있었던 협찬 게시물이라면 크리에이터에게 사용권이나 광고 집행 허락을 요청하고, 그에 대한 비용을 지불하세요.

5. 05

   카메라 앞에서 가장 뛰어난 크리에이터에게 UGC 의뢰하기

   게시한 크리에이터 중 일부는 오디언스가 작아도 영상 제작에 뛰어납니다. 유료 UGC 작업을 제안하세요. 내 제품을 어떻게 보여 주는지 이미 알고 있으니까요.

이렇게 하면 낯선 사람에게 UGC를 사거나 막연한 기대로 게시물에 돈을 쓰지 않게 됩니다. 이미 무료로 자신의 콘텐츠가 내 제품에 효과가 있다는 것을 보여 준 사람에게 돈을 쓰는 겁니다.