UGC và nội dung influencer: thực ra bạn đang mua gì

Câu trả lời ngắn

UGC ngày nay nghĩa là gì

Nội dung do người dùng tạo (user-generated content) từng có nghĩa là những gì khách hàng tự đăng: một video unbox, một bài review, một tấm ảnh với sản phẩm của bạn. Nghĩa đó vẫn còn. Nhưng “UGC creator” đã trở thành một nghề. Những creator này được trả tiền để quay video trông giống của khách hàng, rồi thương hiệu dùng làm quảng cáo hoặc đăng trên tài khoản của mình. Họ thường có lượng theo dõi nhỏ hoặc không có. Bạn trả tiền cho video, không phải cho khán giả của họ.

Đó là lý do UGC xuất hiện nhiều nhất trong quảng cáo mạng xã hội. Một thương hiệu chạy quảng cáo cần nguồn creative mới đều đặn để thử nghiệm. UGC trả phí cho họ nhiều video, với nhiều góc tiếp cận và câu mở đầu khác nhau, mà họ có quyền sử dụng.

Nội dung influencer là gì

Influencer đăng bài trên tài khoản của chính họ, cho những người đã chọn theo dõi họ. Giá trị nằm ở bài đăng và khán giả cộng lại: người xem tin vào gu của creator, và video nằm cạnh mọi nội dung khác họ làm. Bạn không nhận được file để dùng tùy ý, và thường không kiểm soát khâu dựng.

Nội dung influencer có thể trả phí (một khoản phí cho bài đăng đã thỏa thuận) hoặc không trả phí (một món quà mà họ tự chọn đăng bài). Bài đăng nhận quà cũng là nội dung influencer.

Mỗi loại tốn bao nhiêu

Giá cả chênh lệch quá nhiều theo ngách, nền tảng và creator để đưa ra một con số duy nhất, và chúng tôi sẽ không bịa ra con số nào. Điều có thể nói là giá được cấu thành từ những gì:

• UGC trả phí: phí cho mỗi video, cộng thêm các khoản phụ cho footage gốc, thêm câu mở đầu hoặc phiên bản, thời hạn sử dụng dài hơn, hoặc quyền chạy quảng cáo. Bạn cũng trả tiền sản phẩm và vận chuyển. Quy mô khán giả hầu như không ảnh hưởng đến giá.
• Bài đăng influencer trả phí: mức phí theo khán giả và lượt xem thông thường của creator, cộng sản phẩm, cộng các khoản phụ cho quyền sử dụng hoặc chạy bài đăng thành quảng cáo.
• Bài đăng influencer nhận quà: chỉ tốn sản phẩm và vận chuyển, và không có gì đảm bảo ai đó sẽ đăng bài.

Để có con số khởi đầu cho một creator cụ thể, hãy thử công cụ tính giá influencer của chúng tôi. Để kiểm tra lượt xem của một chiến dịch tốn bao nhiêu, dùng công cụ tính CPV. Còn để lập kế hoạch cho toàn bộ ngân sách, hãy đọc cách lập ngân sách influencer marketing.

Quyền sử dụng: ai sở hữu video

Đây là phần mà phần lớn thương hiệu nhỏ hiểu sai. Theo Văn phòng Bản quyền Hoa Kỳ, ở Mỹ một tác phẩm sáng tạo được bảo hộ bản quyền ngay từ khi được tạo ra. Creator quay video thì sở hữu video đó, dù bạn trả tiền hay tặng quà. Bản thân việc trả tiền cho video hay gửi sản phẩm không cho bạn quyền dùng file ở bất cứ đâu bạn muốn.

Vì vậy, dù bạn muốn làm gì với nội dung của ai đó, hãy thỏa thuận bằng văn bản trước. Một thỏa thuận sử dụng nên ghi rõ:

• Ở đâu bạn được dùng: tài khoản tự nhiên, website, email, quảng cáo trả phí.
• Bao lâu: một khoảng thời gian cố định, hoặc vô thời hạn.
• Chỉnh sửa: bạn có được cắt, thêm phụ đề hay ghép với footage khác không.
• Quảng cáo từ tài khoản của họ: bạn có được chạy bài đăng của họ thành quảng cáo dưới tên tài khoản của họ không (đôi khi gọi là whitelisting). Xem influencer whitelisting và Spark Ads.
• Họ được trả bao nhiêu cho từng điều trên.

Đây không phải là tư vấn pháp lý, và quy định khác nhau ở mỗi quốc gia. Với một hợp tác trả phí có số tiền đáng kể, hãy nhờ luật sư xem qua thỏa thuận của bạn.

Việc ghi chú quảng cáo áp dụng cho cả hai

Nếu bạn gửi sản phẩm miễn phí hoặc trả tiền cho creator, đó là mối liên hệ mà người xem cần biết. Disclosures 101 của FTC coi “sản phẩm miễn phí hoặc giảm giá” là một mối quan hệ tài chính cần được công khai. Và khi thương hiệu dùng nội dung trong quảng cáo của mình, phần hỏi đáp về hướng dẫn chứng thực của FTC cho biết một quảng cáo có người chứng thực được trả tiền hoặc nhận thứ gì đó có giá trị thường gây hiểu lầm, trừ khi mối liên hệ được nêu rõ. Một video UGC trông như review độc lập của khách hàng, khi chạy làm quảng cáo, cần được xử lý cẩn thận vì lý do đó. Xem hướng dẫn ghi chú quảng cáo của chúng tôi.

Tặng quà sản phẩm mang lại gì

Tặng quà mang lại cho bạn nội dung influencer, không phải UGC trả phí. Khi một creator nhận quà đăng bài, video là của họ và nằm trên tài khoản của họ. Điều đó có giá trị thật: khán giả của họ thấy video, và nó được đón nhận như một lời giới thiệu chân thật vì thường đúng là như vậy. Điều nó không mang lại là file video, quyền chạy quảng cáo, hay bất kỳ tiếng nói nào trong khâu dựng.

Nhưng nó mang lại một thứ UGC không thể có: bằng chứng. Một bài đăng nhận quà cho bạn thấy creator nói về sản phẩm của bạn thế nào khi không ai bảo họ phải nói gì, và khán giả thật của họ phản ứng ra sao. Đó chính xác là điều bạn cần biết trước khi trả tiền cho bất kỳ ai.

• Muốn đăng lại video nhận quà trên tài khoản của bạn? Hãy hỏi creator, và ghi nguồn cho họ.
• Muốn chạy nó thành quảng cáo? Hãy hỏi, thỏa thuận điều khoản bằng văn bản và đề nghị một khoản phí. Phần lớn nền tảng cũng yêu cầu creator cấp quyền trong ứng dụng.
• Muốn thêm nhiều video như vậy cho quảng cáo? Đó là lúc bạn đề nghị creator một hợp tác UGC trả phí.

Cách dùng cả hai

Với một thương hiệu nhỏ, hai cách này hiệu quả nhất khi đi theo thứ tự, tặng quà trước.

1. 01

   Seeding rộng rãi

   Gửi sản phẩm cho những creator phù hợp, không brief và không ràng buộc. Hướng dẫn seeding influencer của chúng tôi chỉ cách làm.

2. 02

   Tìm mọi bài đăng

   Kể cả những bài không gắn thẻ. Creator thường giới thiệu sản phẩm mà không gắn thẻ thương hiệu, và những bài đó rất dễ bị bỏ sót.

3. 03

   Xem bài nào hiệu quả

   So sánh lượt xem và tương tác của các bài với mức bình thường của từng creator. Dùng công cụ tính tỷ lệ tương tác và hướng dẫn về tỷ lệ tương tác của chúng tôi.

4. 04

   Mua quyền hoặc chạy quảng cáo cho bài thắng

   Với một bài đăng nhận quà rõ ràng là hiệu quả, hãy xin creator quyền sử dụng hoặc quyền chạy thành quảng cáo, và trả tiền cho việc đó.

5. 05

   Đặt làm UGC từ những creator lên hình tốt nhất

   Một số creator đã đăng bài sẽ làm video rất giỏi dù khán giả của họ nhỏ. Hãy đề nghị họ công việc UGC trả phí: bạn đã biết họ giới thiệu sản phẩm của bạn thế nào.

Bằng cách đó, bạn không mua UGC từ người lạ hay trả tiền cho bài đăng dựa trên hy vọng. Bạn trả tiền cho những người đã cho bạn thấy, miễn phí, rằng nội dung của họ hiệu quả với sản phẩm của bạn.