UGC vs. obsah od influencerů: co vlastně kupujete

Krátká odpověď

Co dnes znamená UGC

Obsah vytvářený uživateli dřív znamenal to, co zákazníci publikovali sami od sebe: unboxing, recenzi, fotku s vaším produktem. Pořád to tak je. Z „UGC tvůrce“ se ale stala profese. Tito tvůrci dostávají zaplaceno za natáčení videí, která vypadají jako od zákazníka, a značka je pak pouští jako reklamy nebo publikuje na vlastních účtech. Často mají malý počet sledujících, nebo žádný. Platíte za video, ne za jejich publikum.

Proto se UGC nejvíc objevuje v placených sociálních sítích. Značka, která spouští reklamy, potřebuje stálý přísun nových kreativ k testování. Placené UGC jí dává spoustu videí s různými úhly a háčky, která má právo používat.

Co je obsah od influencerů

Influencer publikuje na vlastním účtu pro lidi, kteří se ho rozhodli sledovat. Hodnotou je příspěvek a publikum dohromady: lidé, kteří se dívají, důvěřují vkusu tvůrce a video stojí vedle všeho ostatního, co tvoří. Nedostanete soubor, se kterým byste mohli naložit podle svého, a střih obvykle nemáte pod kontrolou.

Obsah od influencerů může být placený (honorář za dohodnutý příspěvek) nebo neplacený (dárek, o kterém se rozhodli publikovat). Darované příspěvky jsou také obsah od influencerů.

Kolik co stojí

Ceny se podle niky, platformy a tvůrce liší příliš na to, aby šlo uvést jedno číslo, a žádné si vymýšlet nebudeme. Říct se dá, z čeho se cena skládá:

• Placené UGC: honorář za video plus příplatky za surové záběry, další háčky nebo verze, delší užití nebo právo pouštět video v reklamách. Platíte také produkt a dopravu. Velikost publika cenu téměř neovlivňuje.
• Placený příspěvek influencera: honorář, který odpovídá publiku a typickým zhlédnutím tvůrce, plus produkt, plus příplatky za práva k užití nebo za spuštění příspěvku jako reklamy.
• Darovaný příspěvek influencera: jen produkt a doprava, bez záruky, že kdokoli něco zveřejní.

Pro výchozí číslo u konkrétního tvůrce vyzkoušejte naši kalkulačku honorářů influencerů. Kolik vás stála zhlédnutí kampaně, zjistíte v kalkulačce CPV. A k plánování celého rozpočtu si přečtěte, jak nastavit rozpočet na influencer marketing.

Práva k užití: komu video patří

Tohle většina malých značek dělá špatně. V USA je tvůrčí dílo podle amerického úřadu pro autorská práva (US Copyright Office) chráněno autorským právem od okamžiku svého vzniku. Video patří tvůrci, který ho natočil, ať jste mu zaplatili, nebo poslali dárek. Zaplacení za video ani poslání produktu vám samo o sobě nedává právo použít soubor, kdekoli chcete.

Ať chcete s obsahem někoho dělat cokoli, nejdřív se dohodněte písemně. Dohoda o užití by měla uvádět:

• Kde ho můžete použít: vaše organické účty, váš web, e-maily, placené reklamy.
• Jak dlouho: pevně stanovené období, nebo na neurčito.
• Úpravy: jestli ho můžete stříhat, přidávat titulky nebo kombinovat s jinými záběry.
• Reklamy z jeho účtu: jestli můžete jeho příspěvek spustit jako reklamu pod jeho účtem (někdy se tomu říká whitelisting). Viz influencer whitelisting a Spark Ads.
• Kolik dostane zaplaceno za každou z těchto věcí.

Nejde o právní radu a pravidla se v jednotlivých zemích liší. U placené spolupráce, kde jde o skutečné peníze, nechte smlouvu zkontrolovat právníkem.

Označení reklamy platí pro obojí

Pokud tvůrci pošlete produkt zdarma nebo mu zaplatíte, je to spojení, o kterém lidé musí vědět. Disclosures 101 od FTC počítá „bezplatné nebo zlevněné produkty“ mezi finanční vztahy, které by měly být přiznány. A když značka použije obsah ve vlastních reklamách, otázky a odpovědi k pravidlům FTC pro doporučení uvádějí, že reklama s doporučujícím, který dostal zaplaceno nebo něco hodnotného, je obvykle zavádějící, pokud spojení není jasně uvedeno. UGC video, které vypadá jako nezávislá recenze zákazníka a běží jako reklama, proto vyžaduje opatrnost. Viz náš průvodce označováním reklamy.

Co vám přinese obdarování produktem

Obdarování vám přinese obsah od influencerů, ne placené UGC. Když obdarovaný tvůrce publikuje, video je jeho a žije na jeho účtu. To má skutečnou hodnotu: vidí ho jeho publikum a působí jako upřímné doporučení, protože jím často je. Nezískáte ale soubor, právo pouštět ho v reklamách ani žádné slovo do střihu.

Přinese vám ale něco, co UGC nedokáže: důkaz. Darovaný příspěvek ukáže, jak tvůrce mluví o vašem produktu, když mu nikdo neřekl, co má říkat, a jak reaguje jeho skutečné publikum. Přesně to potřebujete vědět dřív, než komukoli zaplatíte.

• Chcete darované video sdílet na svém účtu? Zeptejte se tvůrce a uveďte ho.
• Chcete ho spustit jako reklamu? Zeptejte se, dohodněte podmínky písemně a nabídněte honorář. Většina platforem navíc vyžaduje svolení tvůrce v aplikaci.
• Chcete do reklam víc podobných videí? Tehdy tvůrci nabídněte placenou UGC spolupráci.

Jak využít obojí

Pro malou značku fungují obě nejlépe postupně, s obdarováním na začátku.

1. 01

   Posílejte široce

   Pošlete produkt tvůrcům, kteří k vám sedí, bez zadání a bez závazku. Jak na to, popisuje náš průvodce influencer seedingem.

2. 02

   Najděte každý příspěvek

   Včetně neoznačených. Tvůrci často produkt ukážou, aniž by označili značku, a takové příspěvky se snadno přehlédnou.

3. 03

   Zjistěte, které příspěvky fungovaly

   Porovnejte zhlédnutí a engagement příspěvků s běžným standardem každého tvůrce. Použijte kalkulačku engagement rate a našeho průvodce engagement rate.

4. 04

   Licencujte nebo propagujte vítěze

   U darovaného příspěvku, který jasně fungoval, požádejte tvůrce o práva k užití nebo svolení spustit ho jako reklamu a zaplaťte za to.

5. 05

   Objednejte UGC u tvůrců, kterým to nejvíc jde před kamerou

   Někteří tvůrci, kteří publikovali, budou skvěle točit videa, i když mají malé publikum. Nabídněte jim placenou UGC spolupráci: už víte, jak váš produkt prezentují.

Tak nekupujete UGC od cizích lidí ani neplatíte za příspěvky naslepo. Platíte lidem, kteří vám už zdarma ukázali, že jejich obsah pro váš produkt funguje.