UGC とインフルエンサーコンテンツ：実際に何を買っているのか

要点まとめ

今の UGC の意味

ユーザー生成コンテンツ（UGC）は、もともと顧客が自発的に投稿したもの、つまり開封動画、レビュー、商品と一緒に写った写真を指していました。今もその意味はあります。ただ、「UGC クリエイター」は仕事になりました。顧客が撮ったような動画を報酬を受けて撮影し、ブランドがそれを広告として配信したり自社アカウントに投稿したりします。フォロワーが少ない、あるいはまったくいないことも多く、あなたが払うのは動画に対してであって、オーディエンスに対してではありません。

だから UGC は SNS 広告で最もよく使われます。広告を運用するブランドには、テストするための新しいクリエイティブが絶えず必要です。有償の UGC なら、切り口やフックの違う動画がたくさん手に入り、その利用権もブランドが持てます。

インフルエンサーコンテンツとは

インフルエンサーは、自分をフォローすることを選んだ人に向けて、自分のアカウントに投稿します。価値は投稿とオーディエンスの両方にあります。見る人はクリエイターのセンスを信頼していて、動画はその人が作る他のすべてのコンテンツと並んで置かれます。自由に配信できるファイルは手に入らず、編集もたいていは決められません。

インフルエンサーコンテンツには、有償（合意した投稿への報酬）と無償（ギフトを受けて本人が投稿を選んだもの）があります。ギフトの投稿もインフルエンサーコンテンツです。

それぞれの費用

価格はジャンル、プラットフォーム、クリエイターによって大きく違うため 1 つの数字は示せませんし、でっち上げるつもりもありません。言えるのは、価格が何で構成されているかです。

• 有償の UGC：動画 1 本あたりの報酬に加え、未編集素材、フックやバージョンの追加、利用期間の延長、広告での配信権の追加料金。商品と送料もかかります。オーディエンスの規模は価格にほとんど影響しません。
• 有償のインフルエンサー投稿：クリエイターのオーディエンスと通常の再生数に連動する報酬に、商品と、二次利用権や投稿を広告として配信する権利の追加料金。
• ギフトによるインフルエンサー投稿：商品と送料だけ。ただし投稿される保証はありません。

特定のクリエイターの報酬の目安はインフルエンサー報酬計算ツールで出せます。キャンペーンの再生にかかったコストは CPV 計算ツールで確認できます。予算全体の計画については、インフルエンサーマーケティングの予算の決め方をお読みください。

二次利用権：動画は誰のものか

小規模ブランドの多くが誤解しているのがここです。米国著作権局によると、米国では創作物は作成された瞬間から著作権で保護されます。動画を撮影したクリエイターが、その動画の権利を持ちます。報酬を払ったかギフトを送ったかは関係ありません。動画に報酬を払ったり商品を送ったりしただけでは、そのファイルを好きな場所で使う権利は得られません。

ですから、誰かのコンテンツを何に使うにしても、まず書面で合意しましょう。利用契約には次の内容を書きます。

• 使える場所：自社のオーガニックアカウント、ウェブサイト、メール、有料広告。
• 期間：一定期間か、無期限か。
• 編集：カット、字幕の追加、他の映像との組み合わせができるか。
• 相手のアカウントからの広告：相手のアカウント名で投稿を広告として配信できるか（ホワイトリスティングとも呼ばれます）。インフルエンサーのホワイトリスティングと Spark Adsをご覧ください。
• それぞれについていくら払うか。

これは法的助言ではなく、ルールは国によって異なります。実際にお金が動く有償の契約では、弁護士に契約書を確認してもらいましょう。

広告表記はどちらにも必要

無料の商品を送ったりクリエイターに報酬を払ったりすれば、それは見る人が知るべきつながりです。FTC の Disclosures 101 は、「無料または割引の商品」を開示すべき金銭的関係としています。また、ブランドが自社の広告でコンテンツを使う場合について、FTC の推奨ガイドの Q&A は、報酬や価値あるものを受け取った推奨者が登場する広告は、そのつながりを明示しない限り通常は誤解を招くとしています。独立した顧客のレビューに見える UGC 動画を広告として配信するときは、その点に注意が必要です。広告表記ガイドをご覧ください。

商品ギフティングで得られるもの

ギフティングで得られるのはインフルエンサーコンテンツであって、有償の UGC ではありません。ギフトを受けたクリエイターが投稿した動画は本人のもので、本人のアカウントに置かれます。それには確かな価値があります。フォロワーが見ますし、本当のおすすめに見えます。実際そうであることが多いからです。得られないのは、ファイル、広告で配信する権利、編集への発言権です。

一方で、UGC では得られないものも手に入ります。それは証拠です。ギフトの投稿は、何も指示されていないときにクリエイターが商品をどう語るか、そして本物のフォロワーがどう反応するかを教えてくれます。誰かに報酬を払う前に知っておくべきことそのものです。

• ギフトの動画を自社アカウントで再投稿したい？クリエイターに許可を取り、クレジットを表記しましょう。
• 広告として配信したい？許可を求め、条件を書面で合意し、報酬を提示しましょう。ほとんどのプラットフォームでは、アプリ内でのクリエイターの承認も必要です。
• 広告用に同じような動画をもっと欲しい？そのときこそ、クリエイターに有償の UGC 契約を提案するタイミングです。

両方を活用する方法

小規模ブランドでは、ギフティングを先にして順番に使うのが最も効果的です。

1. 01

   幅広くシーディングする

   相性の良いクリエイターに、ブリーフも義務もなしで商品を送ります。方法はインフルエンサーシーディングのガイドで解説しています。

2. 02

   すべての投稿を見つける

   タグなしの投稿も含めて。クリエイターはブランドをタグ付けせずに商品を紹介することがよくあり、見落としがちです。

3. 03

   効果のあった投稿を見極める

   各投稿の再生数とエンゲージメントを、クリエイターごとの普段の数字と比べます。エンゲージメント率計算ツールとエンゲージメント率のガイドをご活用ください。

4. 04

   成果の出た投稿をライセンスまたはブースト

   明らかに効果のあったギフトの投稿は、クリエイターに二次利用権や広告配信の許可を求め、その対価を払いましょう。

5. 05

   撮影の上手なクリエイターに UGC を依頼する

   投稿してくれたクリエイターの中には、オーディエンスは小さくても動画作りが抜群にうまい人がいます。有償の UGC の仕事を提案しましょう。商品をどう見せるかはもうわかっています。

そうすれば、見知らぬ相手から UGC を買うことも、期待だけで投稿に報酬を払うこともありません。自分のコンテンツが商品に効くことを、無償ですでに示してくれた人に払うのです。