UGC vs. Influencer-Content: Was Sie wirklich kaufen

Die kurze Antwort

Was UGC heute bedeutet

User-generated Content war früher das, was Kunden von sich aus gepostet haben: ein Unboxing, eine Bewertung, ein Foto mit Ihrem Produkt. Das ist es immer noch. Aber „UGC-Creator“ ist inzwischen ein Beruf. Diese Creator werden dafür bezahlt, Videos zu drehen, die wie die eines Kunden aussehen, und die Marke schaltet sie dann als Anzeigen oder postet sie auf ihren eigenen Accounts. Oft haben sie eine kleine oder gar keine Followerschaft. Sie zahlen für das Video, nicht für das Publikum.

Deshalb taucht UGC vor allem in Paid Social auf. Eine Marke, die Anzeigen schaltet, braucht ständig neue Creatives zum Testen. Bezahlter UGC liefert viele Videos mit verschiedenen Blickwinkeln und Hooks, deren Nutzungsrecht der Marke gehört.

Was Influencer-Content ist

Ein Influencer postet auf seinem eigenen Account für Menschen, die sich entschieden haben, ihm zu folgen. Der Wert liegt im Post und im Publikum zusammen: Die Zuschauer vertrauen dem Geschmack des Creators, und das Video steht neben allem anderen, was er macht. Sie bekommen nicht die Datei, um sie nach Belieben zu schalten, und den Schnitt bestimmen Sie meist nicht.

Influencer-Content kann bezahlt sein (ein Honorar für einen vereinbarten Post) oder unbezahlt (ein Geschenk, über das der Creator von sich aus postet). Geschenkte Posts sind ebenfalls Influencer-Content.

Was beides kostet

Die Preise schwanken je nach Nische, Plattform und Creator zu stark, um eine einzelne Zahl zu nennen, und wir denken uns keine aus. Sagen lässt sich, woraus sich der Preis zusammensetzt:

• Bezahlter UGC: ein Honorar pro Video, plus Aufpreise für Rohmaterial, zusätzliche Hooks oder Versionen, längere Nutzung oder das Recht, es in Anzeigen zu schalten. Dazu zahlen Sie Produkt und Versand. Die Publikumsgröße beeinflusst den Preis kaum.
• Bezahlter Influencer-Post: ein Honorar, das sich nach dem Publikum und den typischen Views des Creators richtet, plus Produkt, plus Aufpreise für Nutzungsrechte oder dafür, den Post als Anzeige zu schalten.
• Geschenkter Influencer-Post: nur Produkt und Versand, und keine Garantie, dass jemand postet.

Für einen Ausgangswert bei einem bestimmten Creator probieren Sie unseren Influencer-Preisrechner. Um zu prüfen, was Sie die Views einer Kampagne gekostet haben, nutzen Sie den CPV-Rechner. Und für die Planung des gesamten Budgets lesen Sie, wie Sie ein Influencer-Marketing-Budget festlegen.

Nutzungsrechte: Wem gehört das Video?

Hier machen die meisten kleinen Marken Fehler. In den USA ist ein kreatives Werk laut US Copyright Office ab dem Moment seiner Entstehung urheberrechtlich geschützt. Ein Creator, der ein Video dreht, besitzt es, egal ob Sie ihn bezahlt oder ihm ein Geschenk geschickt haben. Für ein Video zu zahlen oder ein Produkt zu schicken, gibt Ihnen für sich genommen nicht das Recht, die Datei zu nutzen, wo Sie wollen.

Was immer Sie mit dem Content einer Person vorhaben: Vereinbaren Sie es vorher schriftlich. Eine Nutzungsvereinbarung sollte festhalten:

• Wo Sie ihn nutzen dürfen: Ihre organischen Accounts, Ihre Website, E-Mails, bezahlte Anzeigen.
• Wie lange: für einen festen Zeitraum oder unbefristet.
• Bearbeitung: ob Sie ihn kürzen, untertiteln oder mit anderem Material kombinieren dürfen.
• Anzeigen über den Account des Creators: ob Sie den Post über dessen Handle als Anzeige schalten dürfen (manchmal Whitelisting genannt). Siehe Influencer-Whitelisting und Spark Ads.
• Was der Creator für jeden dieser Punkte bekommt.

Das ist keine Rechtsberatung, und die Regeln unterscheiden sich von Land zu Land. Bei einem bezahlten Deal, bei dem echtes Geld im Spiel ist, lassen Sie Ihre Vereinbarung von einem Anwalt prüfen.

Die Kennzeichnung gilt für beides

Wenn Sie kostenlose Produkte schicken oder einen Creator bezahlen, ist das eine Verbindung, von der das Publikum wissen muss. Die Disclosures 101 der FTC zählen „kostenlose oder vergünstigte Produkte“ als finanzielle Beziehung, die offengelegt werden sollte. Und wenn eine Marke Content in ihren eigenen Anzeigen schaltet, sagt das Q&A der FTC zu den Endorsement Guides, dass eine Anzeige mit einem Fürsprecher, der bezahlt wurde oder etwas von Wert erhalten hat, in der Regel irreführend ist, sofern die Verbindung nicht klar gemacht wird. Ein UGC-Video, das wie eine unabhängige Kundenbewertung aussieht und als Anzeige läuft, braucht deshalb Sorgfalt. Siehe unseren Leitfaden zur Kennzeichnung.

Was Ihnen Product Gifting bringt

Gifting bringt Ihnen Influencer-Content, keinen bezahlten UGC. Wenn ein beschenkter Creator postet, gehört das Video ihm und erscheint auf seinem Account. Das hat echten Wert: Sein Publikum sieht es, und es wirkt wie eine echte Empfehlung, weil es oft eine ist. Was Sie nicht bekommen, sind die Datei, das Recht, sie in Anzeigen zu schalten, oder ein Mitspracherecht beim Schnitt.

Dafür bekommen Sie etwas, das UGC nicht liefern kann: einen Beweis. Ein geschenkter Post zeigt Ihnen, wie ein Creator über Ihr Produkt spricht, wenn ihm niemand vorgegeben hat, was er sagen soll, und wie sein echtes Publikum reagiert. Genau das müssen Sie wissen, bevor Sie irgendjemanden bezahlen.

• Sie wollen ein geschenktes Video auf Ihrem Account reposten? Fragen Sie den Creator und nennen Sie ihn.
• Sie wollen es als Anzeige schalten? Fragen Sie, vereinbaren Sie die Bedingungen schriftlich und bieten Sie ein Honorar an. Die meisten Plattformen verlangen außerdem die Freigabe des Creators in der App.
• Sie wollen mehr Videos dieser Art für Ihre Anzeigen? Dann bieten Sie dem Creator einen bezahlten UGC-Deal an.

So nutzen Sie beides

Für eine kleine Marke funktioniert beides am besten nacheinander, mit Gifting zuerst.

1. 01

   Breit seeden

   Schicken Sie Produkte an passende Creator, ohne Briefing und ohne Verpflichtung. Wie das geht, steht in unserem Leitfaden zum Influencer-Seeding.

2. 02

   Jeden Post finden

   Auch die unmarkierten. Creator zeigen ein Produkt oft, ohne die Marke zu markieren, und diese Posts übersieht man leicht.

3. 03

   Sehen, welche Posts funktioniert haben

   Vergleichen Sie Views und Engagement der Posts mit dem Normalwert jedes Creators. Nutzen Sie den Engagement-Rate-Rechner und unseren Leitfaden zur Engagement-Rate.

4. 04

   Die Gewinner lizenzieren oder boosten

   Bei einem geschenkten Post, der eindeutig funktioniert hat, bitten Sie den Creator um Nutzungsrechte oder die Erlaubnis, ihn als Anzeige zu schalten, und bezahlen dafür.

5. 05

   UGC bei den Creatorn beauftragen, die vor der Kamera am besten sind

   Einige Creator, die gepostet haben, machen großartige Videos, auch wenn ihr Publikum klein ist. Bieten Sie ihnen bezahlte UGC-Aufträge an: Sie wissen bereits, wie sie Ihr Produkt präsentieren.

So kaufen Sie keinen UGC von Fremden und zahlen nicht auf gut Glück für Posts. Sie bezahlen die Leute, die Ihnen schon kostenlos gezeigt haben, dass ihr Content für Ihr Produkt funktioniert.