UGC ή περιεχόμενο influencer: τι αγοράζετε στην πραγματικότητα

Η σύντομη απάντηση

Τι σημαίνει σήμερα το UGC

Το περιεχόμενο που δημιουργούν οι χρήστες (user-generated content) σήμαινε ό,τι δημοσίευαν οι πελάτες μόνοι τους: ένα unboxing, μια κριτική, μια φωτογραφία με το προϊόν σας. Εξακολουθεί να σημαίνει αυτό. Όμως ο «UGC creator» έχει γίνει επάγγελμα. Αυτοί οι δημιουργοί πληρώνονται για να γυρίζουν βίντεο που μοιάζουν με βίντεο πελάτη, τα οποία η μάρκα τρέχει ως διαφημίσεις ή δημοσιεύει στους δικούς της λογαριασμούς. Συχνά έχουν μικρό κοινό ή καθόλου. Πληρώνετε για το βίντεο, όχι για το κοινό τους.

Γι’ αυτό το UGC εμφανίζεται κυρίως στα πληρωμένα social. Μια μάρκα που τρέχει διαφημίσεις χρειάζεται σταθερή ροή νέων δημιουργικών για να δοκιμάζει. Το πληρωμένο UGC της δίνει πολλά βίντεο, με διαφορετικές οπτικές και hooks, που έχει το δικαίωμα να χρησιμοποιεί.

Τι είναι το περιεχόμενο influencer

Ένας influencer δημοσιεύει στον δικό του λογαριασμό, σε ανθρώπους που επέλεξαν να τον ακολουθούν. Η αξία είναι η ανάρτηση και το κοινό μαζί: όσοι βλέπουν εμπιστεύονται το γούστο του δημιουργού, και το βίντεο βρίσκεται δίπλα σε ό,τι άλλο φτιάχνει. Δεν παίρνετε το αρχείο για να το χρησιμοποιήσετε όπως θέλετε και συνήθως δεν ελέγχετε το μοντάζ.

Το περιεχόμενο influencer μπορεί να είναι πληρωμένο (αμοιβή για μια συμφωνημένη ανάρτηση) ή απλήρωτο (ένα δώρο για το οποίο επέλεξε να δημοσιεύσει). Οι αναρτήσεις από δώρα είναι επίσης περιεχόμενο influencer.

Τι κοστίζει το καθένα

Οι τιμές διαφέρουν υπερβολικά ανάλογα με τη θεματική, την πλατφόρμα και τον δημιουργό για να δώσουμε ένα νούμερο, και δεν θα εφεύρουμε ένα. Μπορούμε όμως να πούμε από τι αποτελείται η τιμή:

• Πληρωμένο UGC: αμοιβή ανά βίντεο, συν επιπλέον για ακατέργαστο υλικό, περισσότερα hooks ή εκδοχές, μεγαλύτερη διάρκεια χρήσης ή το δικαίωμα να το τρέξετε σε διαφημίσεις. Πληρώνετε επίσης προϊόν και αποστολή. Το μέγεθος του κοινού ελάχιστα επηρεάζει την τιμή.
• Πληρωμένη ανάρτηση influencer: αμοιβή που ακολουθεί το κοινό και τις τυπικές προβολές του δημιουργού, συν το προϊόν, συν επιπλέον για δικαιώματα χρήσης ή για να τρέξετε την ανάρτηση ως διαφήμιση.
• Ανάρτηση influencer από δώρο: μόνο προϊόν και αποστολή, και καμία εγγύηση ότι κάποιος θα δημοσιεύσει.

Για ένα αρχικό νούμερο για συγκεκριμένο δημιουργό, δοκιμάστε τον υπολογιστή αμοιβής influencer. Για να δείτε τι σας κόστισαν οι προβολές μιας καμπάνιας, χρησιμοποιήστε τον υπολογιστή CPV. Και για τον σχεδιασμό όλου του προϋπολογισμού, διαβάστε πώς να ορίσετε προϋπολογισμό για influencer marketing.

Δικαιώματα χρήσης: σε ποιον ανήκει το βίντεο

Εδώ κάνουν λάθος οι περισσότερες μικρές μάρκες. Στις ΗΠΑ, ένα δημιουργικό έργο προστατεύεται από πνευματικά δικαιώματα από τη στιγμή που δημιουργείται, σύμφωνα με το US Copyright Office. Ένας δημιουργός που γυρίζει ένα βίντεο είναι ο κάτοχός του, είτε τον πληρώσατε είτε του στείλατε δώρο. Η πληρωμή για ένα βίντεο ή η αποστολή προϊόντος δεν σας δίνει από μόνη της το δικαίωμα να χρησιμοποιείτε το αρχείο όπου θέλετε.

Οπότε, ό,τι κι αν θέλετε να κάνετε με το περιεχόμενο κάποιου, συμφωνήστε το πρώτα γραπτώς. Μια συμφωνία χρήσης πρέπει να αναφέρει:

• Πού μπορείτε να το χρησιμοποιήσετε: στους οργανικούς λογαριασμούς σας, στον ιστότοπό σας, σε email, σε πληρωμένες διαφημίσεις.
• Για πόσο: για ορισμένο διάστημα ή επ’ αόριστον.
• Επεξεργασία: αν μπορείτε να το κόψετε, να προσθέσετε υπότιτλους ή να το συνδυάσετε με άλλο υλικό.
• Διαφημίσεις από τον λογαριασμό του: αν μπορείτε να τρέξετε την ανάρτησή του ως διαφήμιση μέσα από το handle του (λέγεται και whitelisting). Δείτε influencer whitelisting και Spark Ads.
• Πόσο πληρώνεται για το καθένα από αυτά.

Αυτό δεν είναι νομική συμβουλή, και οι κανόνες διαφέρουν ανά χώρα. Για μια πληρωμένη συμφωνία με πραγματικά χρήματα στο τραπέζι, ζητήστε από έναν δικηγόρο να δει τη συμφωνία σας.

Η επισήμανση ισχύει και για τα δύο

Αν στέλνετε δωρεάν προϊόν ή πληρώνετε έναν δημιουργό, αυτή είναι μια σύνδεση που πρέπει να γνωρίζει ο κόσμος. Το Disclosures 101 της FTC θεωρεί τα «δωρεάν ή εκπτωτικά προϊόντα» οικονομική σχέση που πρέπει να επισημαίνεται. Και όταν μια μάρκα τρέχει περιεχόμενο στις δικές της διαφημίσεις, οι ερωτήσεις και απαντήσεις της FTC για τα endorsement guides αναφέρουν ότι μια διαφήμιση με κάποιον που πληρώθηκε ή έλαβε κάτι αξίας είναι συνήθως παραπλανητική, εκτός αν η σύνδεση γίνεται σαφής. Ένα βίντεο UGC που μοιάζει με ανεξάρτητη κριτική πελάτη και τρέχει ως διαφήμιση χρειάζεται γι’ αυτό προσοχή. Δείτε τον οδηγό επισήμανσης.

Τι σας δίνουν τα δώρα προϊόντων

Τα δώρα σας δίνουν περιεχόμενο influencer, όχι πληρωμένο UGC. Όταν ένας δημιουργός που πήρε δώρο δημοσιεύει, το βίντεο είναι δικό του και ζει στον λογαριασμό του. Αυτό έχει πραγματική αξία: το βλέπει το κοινό του και διαβάζεται ως γνήσια σύσταση, γιατί συχνά είναι. Αυτό που δεν σας δίνει είναι το αρχείο, το δικαίωμα να το τρέξετε σε διαφημίσεις ή λόγο στο μοντάζ.

Σας δίνει όμως κάτι που το UGC δεν μπορεί: απόδειξη. Μια ανάρτηση από δώρο σας δείχνει πώς μιλά ένας δημιουργός για το προϊόν σας όταν κανείς δεν του είπε τι να πει, και πώς αντιδρά το πραγματικό του κοινό. Αυτό ακριβώς χρειάζεστε να ξέρετε πριν πληρώσετε οποιονδήποτε.

• Θέλετε να αναδημοσιεύσετε ένα βίντεο από δώρο στον λογαριασμό σας; Ρωτήστε τον δημιουργό και αναφέρετέ τον.
• Θέλετε να το τρέξετε ως διαφήμιση; Ρωτήστε, συμφωνήστε τους όρους γραπτώς και προσφέρετε αμοιβή. Οι περισσότερες πλατφόρμες απαιτούν επίσης την εξουσιοδότηση του δημιουργού μέσα στην εφαρμογή.
• Θέλετε περισσότερα παρόμοια βίντεο για τις διαφημίσεις σας; Τότε προσφέρετε στον δημιουργό μια πληρωμένη συνεργασία UGC.

Πώς να χρησιμοποιήσετε και τα δύο

Για μια μικρή μάρκα, τα δύο λειτουργούν καλύτερα με σειρά, με τα δώρα πρώτα.

1. 01

   Κάντε seeding ευρέως

   Στείλτε προϊόν σε δημιουργούς που ταιριάζουν, χωρίς brief και χωρίς υποχρέωση. Ο οδηγός influencer seeding εξηγεί πώς.

2. 02

   Βρείτε κάθε ανάρτηση

   Και αυτές χωρίς tag. Οι δημιουργοί συχνά δείχνουν ένα προϊόν χωρίς να κάνουν tag τη μάρκα, και αυτές χάνονται εύκολα.

3. 03

   Δείτε ποιες αναρτήσεις λειτούργησαν

   Συγκρίνετε προβολές και engagement των αναρτήσεων με το συνηθισμένο κάθε δημιουργού. Χρησιμοποιήστε τον υπολογιστή engagement rate και τον οδηγό μας για το engagement rate.

4. 04

   Αποκτήστε άδεια ή ενισχύστε τις νικήτριες

   Για μια ανάρτηση από δώρο που σαφώς πέτυχε, ζητήστε από τον δημιουργό δικαιώματα χρήσης ή άδεια να την τρέξετε ως διαφήμιση, και πληρώστε γι’ αυτό.

5. 05

   Παραγγείλετε UGC από τους καλύτερους μπροστά στην κάμερα

   Κάποιοι δημιουργοί που δημοσίευσαν θα είναι εξαιρετικοί στο να φτιάχνουν βίντεο ακόμη κι αν το κοινό τους είναι μικρό. Προσφέρετέ τους πληρωμένη δουλειά UGC: ξέρετε ήδη πώς παρουσιάζουν το προϊόν σας.

Έτσι δεν αγοράζετε UGC από αγνώστους ούτε πληρώνετε αναρτήσεις με την ελπίδα. Πληρώνετε τους ανθρώπους που σας έχουν ήδη δείξει, δωρεάν, ότι το περιεχόμενό τους λειτουργεί για το προϊόν σας.