Influencer whitelisting: πότε να βάλετε διαφημιστικά χρήματα πίσω από την ανάρτηση ενός δημιουργού

Τι σημαίνει influencer whitelisting

Κανονικά μια διαφήμιση δείχνει το όνομα της μάρκας σας στην κορυφή. Με το whitelisting (λέγεται και allowlisting ή creator licensing), ο δημιουργός σας δίνει άδεια να τρέξετε μια διαφήμιση που εμφανίζεται με το δικό του όνομα, χρησιμοποιώντας την ανάρτησή του. Για τον θεατή μοιάζει με βίντεο του δημιουργού, γιατί είναι.

Γιατί να το κάνετε; Η ανάρτηση ενός δημιουργού ήδη διαβάζεται ως σύσταση και κουβαλά τα σχόλια και την κοινωνική απόδειξή του. Αν την τρέξετε ως διαφήμιση, φτάνει σε περισσότερους ανθρώπους από την οργανική του απήχηση και επιλέγετε εσείς ποιοι τη βλέπουν.

Κάθε πλατφόρμα έχει τη δική της εκδοχή και τη δική της διαδικασία άδειας. Οι δύο που μετράνε για τις περισσότερες μάρκες DTC είναι τα TikTok Spark Ads και τα partnership ads της Meta. (Το YouTube έχει τις δικές του επιλογές συνεργασίας με δημιουργούς, που δεν καλύπτουμε εδώ.)

Πώς λειτουργούν τα TikTok Spark Ads

Το TikTok περιγράφει τα Spark Ads ως τρόπο να «αξιοποιείτε οργανικές αναρτήσεις TikTok και τις λειτουργίες τους στη διαφήμισή σας» (βοήθεια του TikTok Ads Manager). Η διαφήμιση τρέχει την πραγματική ανάρτηση του δημιουργού, με τον λογαριασμό του. Για έναν δημιουργό που δεν διαχειρίζεστε, ο συνήθης δρόμος είναι ένας κωδικός εξουσιοδότησης βίντεο.

Σύμφωνα με το κέντρο βοήθειας του TikTok, ο δημιουργός το κάνει μέσα στην εφαρμογή TikTok:

1. 01

   Επιτρέπει τις εξουσιοδοτημένες αναρτήσεις

   Στις ρυθμίσεις του προφίλ του, ο δημιουργός βεβαιώνεται ότι οι εξουσιοδοτημένες αναρτήσεις επιτρέπονται.

2. 02

   Ανοίγει τις ρυθμίσεις διαφήμισης του βίντεο

   Στην ανάρτηση, πατά τις τρεις τελείες, μετά Ρυθμίσεις διαφήμισης (Ad settings), και αποδέχεται τους όρους διαφημιστικού περιεχομένου του TikTok.

3. 03

   Ενεργοποιεί την εξουσιοδότηση διαφήμισης

   Ενεργοποιεί τον διακόπτη Εξουσιοδότηση διαφήμισης (Ad authorization) και δημιουργεί έναν κωδικό βίντεο.

4. 04

   Επιλέγει για πόσο

   Επιλέγει τη διάρκεια της εξουσιοδότησης: 7, 30, 60 ή 365 ημέρες.

5. 05

   Σας στέλνει τον κωδικό

   Αντιγράφει τον κωδικό και τον μοιράζεται. Εσείς τον επικολλάτε στο TikTok Ads Manager για να προσθέσετε την ανάρτηση στις αναρτήσεις Spark Ads σας.

Μερικοί κανόνες που αξίζει να ξέρετε, από τις ίδιες σελίδες βοήθειας του TikTok:

• Τα Duets και Stitches χρειάζονται κωδικούς και από τους δύο δημιουργούς του βίντεο.
• Η λεζάντα κλειδώνει. Το TikTok αναφέρει ότι δεν μπορείτε να επεξεργαστείτε τη λεζάντα μιας ανάρτησης αφού εξουσιοδοτηθεί ως διαφήμιση. Αν λείπει η επισήμανση, διορθώστε την πριν δημιουργηθεί ο κωδικός.
• Τα ιδιωτικά βίντεο γίνονται δημόσια. Ένα ιδιωτικό βίντεο γίνεται δημόσιο μόλις χρησιμοποιηθεί σε καμπάνια.
• Οι κωδικοί έρχονται σε παρτίδες. Μπορείτε να εξουσιοδοτήσετε έως 20 κωδικούς βίντεο μαζί.

Πώς λειτουργούν τα partnership ads της Meta

Σε Instagram και Facebook, το αντίστοιχο είναι τα partnership ads. Η τεκμηρίωση για developers της Meta τα περιγράφει ως διαφημίσεις που τρέχουν «από το handle ενός δημιουργού ή άλλου συνεργάτη». Μια διαφήμιση φτιαγμένη από τον κωδικό partnership ad ενός δημιουργού δείχνει και τους δύο λογαριασμούς στην κεφαλίδα της.

Ο δημιουργός δίνει άδεια με έναν από τρεις τρόπους, σύμφωνα με την τεκμηρίωση της Meta:

• Ανά ανάρτηση, με τον διακόπτη ενίσχυσης. Σε μια ανάρτηση branded content που σας κάνει tag στην ετικέτα πληρωμένης συνεργασίας, ο δημιουργός ενεργοποιεί το Allow brand partner to boost (να επιτρέπεται στον συνεργάτη να ενισχύσει). Μπορεί να το απενεργοποιήσει ξανά.
• Ανά ανάρτηση, με κωδικό διαφήμισης. Ο δημιουργός φτιάχνει έναν κωδικό partnership ad για μια ανάρτηση και τον μοιράζεται μαζί σας· εσείς τον χρησιμοποιείτε στο Ads Manager.
• Για όλο τον λογαριασμό. Στέλνετε ένα αίτημα άδειας σε επίπεδο λογαριασμού· μόλις ο δημιουργός το αποδεχτεί στην εφαρμογή Instagram, μπορείτε να φτιάχνετε partnership ads από το handle του ή από υπάρχουσες αναρτήσεις του που κάνουν tag τη μάρκα σας, χωρίς να ρωτάτε κάθε φορά.

Η άδεια σε επίπεδο λογαριασμού είναι μεγάλη εμπιστοσύνη για να τη ζητήσετε από έναν δημιουργό. Για έναν δημιουργό με τον οποίο συνεργαστήκατε μία φορά με δώρο, το αίτημα ανά ανάρτηση είναι πιο σεβαστικό. Τα εργαλεία και τα μενού διαφημίσεων της Meta αλλάζουν συχνά, οπότε ακολουθήστε τα τρέχοντα βήματα του Ads Manager όταν το ρυθμίζετε.

Πότε να ενισχύσετε μια ανάρτηση από δώρο

Το whitelisting κοστίζει διαφημιστικά χρήματα πέρα από ό,τι πληρώνετε τον δημιουργό. Οπότε μη μαντεύετε. Τα δώρα σας δίνουν κάτι καλύτερο από μια εικασία: αναρτήσεις που ήδη προβλήθηκαν σε πραγματικό κοινό χωρίς διαφημιστικά χρήματα από πίσω. Ενισχύστε όσες αποδείχθηκαν.

• Προβολές αρκετά πάνω από το συνηθισμένο του δημιουργού. Συγκρίνετε την ανάρτηση με τα τελευταία 10 έως 12 βίντεό του, όχι με άλλους δημιουργούς.
• Engagement βάσει προβολών που αντέχει σε σύγκριση με τις άλλες αναρτήσεις του. Ο υπολογιστής engagement rate κάνει τον λογαριασμό και ο οδηγός μας για το engagement rate εξηγεί τους τύπους.
• Σχόλια που ρωτούν πού να το αγοράσουν, ποια απόχρωση είναι ή αν κάνει για μια συγκεκριμένη ανάγκη. Αυτή είναι πρόθεση αγοράς που μπορείτε να κλιμακώσετε.
• Το προϊόν φαίνεται καθαρά νωρίς, και ο δημιουργός λέει τι κάνει. Ένα βίντεο όπου το προϊόν εμφανίζεται για ένα δευτερόλεπτο στο τέλος δεν θα πουλήσει ως διαφήμιση.
• Η επισήμανση είναι ήδη σωστή. Δεν μπορείτε να διορθώσετε μια λεζάντα TikTok μετά την εξουσιοδότηση, οπότε ελέγξτε πρώτα με τον έλεγχο επισήμανσης.

Μετά ξεκινήστε μικρά. Βάλτε ένα μέτριο δοκιμαστικό budget πίσω από δύο ή τρεις αποδεδειγμένες αναρτήσεις και συγκρίνετέ τες με τις διαφημίσεις της μάρκας σας. Ο υπολογιστής CPV βοηθά να συγκρίνετε το κόστος ανά προβολή μεταξύ τους.

Δικαιώματα χρήσης: ρωτήστε, συμφωνήστε, πληρώστε

Ένα δώρο δεν περιλαμβάνει το δικαίωμα να τρέξετε το βίντεο κάποιου ως διαφήμιση. Οι πλατφόρμες σας υποχρεώνουν να πάρετε την εξουσιοδότηση του δημιουργού μέσα στην εφαρμογή, αλλά αυτό είναι μόνο το τεχνικό κομμάτι. Συμφωνήστε τους όρους με τον δημιουργό και γραπτώς:

• Ποιες αναρτήσεις μπορείτε να ενισχύσετε, και σε ποιες πλατφόρμες.
• Για πόσο καιρό, σύμφωνα με τη διάρκεια της εξουσιοδότησης (στο TikTok, 7 έως 365 ημέρες).
• Αν μπορείτε να στοχεύσετε, να επεξεργαστείτε ή να προσθέσετε call to action, και αν μπορείτε να χρησιμοποιήσετε το βίντεο εκτός του handle του.
• Τι πληρώνετε. Ένας δημιουργός του οποίου η ανάρτηση σας έφερε χρήματα αξίζει αμοιβή για την επιπλέον χρήση. Ο υπολογιστής αμοιβής influencer σας δίνει ένα σημείο εκκίνησης.

Να είστε σαφείς και γενναιόδωροι εδώ. Οι δημιουργοί με αναρτήσεις αρκετά καλές για ενίσχυση είναι αυτοί με τους οποίους θέλετε να συνεχίσετε να συνεργάζεστε. Για τη διαφορά ανάμεσα στην αδειοδότηση της ανάρτησης ενός influencer και στην παραγγελία περιεχομένου για τις δικές σας διαφημίσεις, δείτε UGC ή περιεχόμενο influencer.

Η επισήμανση εξακολουθεί να μετρά

Η ενίσχυση μιας ανάρτησης από δώρο δεν αφαιρεί τη σύνδεση του δημιουργού με εσάς· προσθέτει μια πληρωμένη. Το Disclosures 101 της FTC αναφέρει ότι τα δωρεάν προϊόντα μετρούν ως οικονομική σχέση που πρέπει να επισημαίνεται, ότι σε ένα βίντεο η επισήμανση «πρέπει να βρίσκεται μέσα στο βίντεο και όχι μόνο στην περιγραφή» και να μην υποθέτετε ότι το εργαλείο επισήμανσης μιας πλατφόρμας αρκεί από μόνο του. Η FTC αναφέρει επίσης, στις ερωτήσεις και απαντήσεις για τα endorsement guides, ότι οι διαφημιζόμενοι είναι υπεύθυνοι για ό,τι κάνουν άλλοι για λογαριασμό τους.

Στην πράξη: πριν ενισχύσετε, βεβαιωθείτε ότι η ανάρτηση λέει ότι ήταν δώρο ή διαφήμιση, κοντά στην αρχή, και ιδανικά και στην οθόνη ή προφορικά. Ο οδηγός επισήμανσης, η σύνοψη των οδηγιών της FTC και ο οδηγός για την ετικέτα πληρωμένης συνεργασίας μπαίνουν σε λεπτομέρειες.

Πού ταιριάζει στο πλάνο σας

Για μια μικρή μάρκα, το whitelisting είναι το τελευταίο βήμα, όχι το πρώτο. Κάντε seeding ευρέως, βρείτε κάθε ανάρτηση, δείτε ποιες λειτούργησαν και μετά πληρώστε για να αδειοδοτήσετε και να ενισχύσετε τις νικήτριες. Αυτή η σειρά στέλνει τα διαφημιστικά χρήματα μόνο σε περιεχόμενο με αποδείξεις. Όλη η σειρά βρίσκεται στη στρατηγική influencer marketing.