Whitelisting d’influenceurs : quand mettre du budget publicitaire derrière la publication d’un créateur

Ce que signifie le whitelisting d’influenceurs

Normalement, une publicité affiche le nom de votre marque en haut. Avec le whitelisting (aussi appelé allowlisting, ou licence de créateur), le créateur vous autorise à diffuser une publicité qui apparaît sous son nom, à partir de sa publication. Pour le spectateur, cela ressemble à la vidéo du créateur, parce que c’en est une.

Pourquoi s’en donner la peine ? La publication d’un créateur se lit déjà comme une recommandation, et elle porte ses commentaires et sa preuve sociale. La diffuser en publicité la montre à plus de monde que sa portée organique, et vous permet de cibler qui la voit.

Chaque plateforme a sa propre version et son propre processus d’autorisation. Les deux qui comptent pour la plupart des marques DTC sont les Spark Ads de TikTok et les partnership ads de Meta. (YouTube a ses propres options de partenariat avec les créateurs, que nous ne traitons pas ici.)

Comment fonctionnent les Spark Ads de TikTok

TikTok présente les Spark Ads comme un moyen de « leverage organic TikTok posts and their features in your advertising » (tirer parti des publications TikTok organiques et de leurs fonctionnalités dans votre publicité) (aide de TikTok Ads Manager). La publicité diffuse la vraie publication du créateur, sous son compte. Pour un créateur dont vous ne gérez pas le compte, la voie habituelle est un code d’autorisation vidéo.

D’après le centre d’aide de TikTok, le créateur procède ainsi dans l’application TikTok :

1. 01

   Autoriser les publications autorisées

   Dans les paramètres de son profil, le créateur vérifie que les publications autorisées sont permises.

2. 02

   Ouvrir les paramètres publicitaires de la vidéo

   Sur la publication, il touche les trois points, puis Paramètres de publicité (Ad settings), et accepte les conditions de TikTok relatives au contenu publicitaire.

3. 03

   Activer l’autorisation publicitaire

   Il active l’option Autorisation de publicité (Ad authorization) et génère un code vidéo.

4. 04

   Choisir la durée

   Il choisit la période d’autorisation : 7, 30, 60 ou 365 jours.

5. 05

   Vous envoyer le code

   Il copie le code et vous le transmet. Vous le collez dans TikTok Ads Manager pour ajouter la publication à vos publications Spark Ads.

Quelques règles utiles à connaître, tirées des mêmes pages d’aide de TikTok :

• Les Duos et les Collages nécessitent les codes des deux créateurs présents dans la vidéo.
• La légende est verrouillée. TikTok indique qu’on ne peut plus modifier la légende d’une publication une fois qu’elle a été autorisée comme publicité. Si la mention manque, corrigez-la avant que le code soit généré.
• Les vidéos privées deviennent publiques. Une vidéo privée devient publique dès qu’elle est utilisée dans une campagne.
• Les codes vont par lots. Vous pouvez autoriser jusqu’à 20 codes vidéo à la fois.

Comment fonctionnent les partnership ads de Meta

Sur Instagram et Facebook, l’équivalent, ce sont les partnership ads (publicités partenariat). La documentation développeurs de Meta les décrit comme des publicités diffusées « from a creator or other partner’s handle » (depuis le compte d’un créateur ou d’un autre partenaire). Une publicité créée à partir du code de partnership ad d’un créateur affiche les deux comptes dans son en-tête.

Selon la documentation de Meta, le créateur accorde l’autorisation de l’une de ces trois façons :

• Par publication, avec l’option de boost. Sur une publication de contenu de marque qui vous identifie dans le libellé de partenariat rémunéré, le créateur active Allow brand partner to boost (autoriser le partenaire de marque à booster). Il peut la désactiver à nouveau.
• Par publication, avec un code publicitaire. Le créateur génère un code de partnership ad pour une publication et vous le transmet ; vous l’utilisez dans le Gestionnaire de publicités.
• Pour tout le compte. Vous envoyez une demande d’autorisation au niveau du compte ; une fois que le créateur l’accepte dans l’application Instagram, vous pouvez créer des partnership ads depuis son compte, ou à partir de ses publications existantes qui identifient votre marque, sans redemander à chaque fois.

L’autorisation au niveau du compte, c’est beaucoup de confiance à demander à un créateur. Pour un créateur doté avec qui vous n’avez travaillé qu’une fois, demander publication par publication est plus respectueux. Les outils et menus publicitaires de Meta changent souvent : suivez les étapes actuelles du Gestionnaire de publicités au moment de la mise en place.

Quand booster une publication issue d’un cadeau

Le whitelisting coûte du budget publicitaire en plus de ce que vous payez au créateur. Alors ne devinez pas. L’envoi de produits vous offre mieux qu’une supposition : des publications qui ont déjà été vues par une vraie audience, sans budget publicitaire derrière. Boostez celles qui ont fait leurs preuves.

• Des vues nettement au-dessus de la normale du créateur. Comparez la publication à ses 10 à 12 dernières vidéos, pas à d’autres créateurs.
• Un engagement rapporté aux vues qui tient la comparaison avec ses autres publications. Notre calculateur de taux d’engagement fait le calcul, et notre guide du taux d’engagement explique les formules.
• Des commentaires qui demandent où l’acheter, quelle est la teinte, ou si le produit convient à un besoin précis. C’est une intention d’achat que vous pouvez amplifier.
• Le produit est bien visible à l’écran dès le début, et le créateur dit à quoi il sert. Une vidéo où le produit n’apparaît qu’une seconde à la fin ne vendra pas en publicité.
• La mention est déjà correcte. Vous ne pourrez pas corriger une légende TikTok après l’autorisation : vérifiez d’abord avec notre vérificateur de mention.

Puis commencez petit. Mettez un budget de test modeste derrière deux ou trois publications éprouvées et comparez-les à vos propres publicités de marque. Notre calculateur de CPV aide à comparer leur coût par vue.

Droits d’utilisation : demander, convenir, payer

Un cadeau n’inclut pas le droit de diffuser la vidéo de quelqu’un en publicité. Les plateformes vous obligent à obtenir l’autorisation du créateur dans l’application, mais ce n’est que la partie technique. Convenez aussi des conditions avec le créateur par écrit :

• Quelles publications vous pouvez booster, et sur quelles plateformes.
• Pour combien de temps, en cohérence avec la période d’autorisation (sur TikTok, de 7 à 365 jours).
• Si vous pouvez cibler, modifier ou ajouter un appel à l’action, et si vous pouvez utiliser la vidéo en dehors de son compte.
• Ce que vous payez. Un créateur dont la publication vous a fait gagner de l’argent mérite une rémunération pour cet usage supplémentaire. Notre calculateur de tarif d’influenceur donne un point de départ.

Soyez clair et généreux. Les créateurs dont les publications méritent d’être boostées sont ceux avec qui vous voulez continuer à travailler. Pour la différence entre acquérir la licence de la publication d’un influenceur et commander du contenu pour vos propres publicités, voyez UGC ou contenu d’influenceur.

La mention du partenariat compte toujours

Booster une publication issue d’un cadeau ne supprime pas le lien du créateur avec vous ; cela en ajoute un rémunéré. Le guide Disclosures 101 de la FTC indique que les produits gratuits constituent une relation financière à signaler, que dans une vidéo la mention « should be in the video and not just in the description » (doit figurer dans la vidéo, pas seulement dans la description), et qu’il ne faut pas supposer que l’outil de mention d’une plateforme suffit à lui seul. La FTC précise aussi, dans sa FAQ sur les endorsement guides, que les annonceurs sont responsables de ce que d’autres font en leur nom.

En pratique : avant de booster, assurez-vous que la publication indique qu’il s’agit d’un cadeau ou d’une publicité, dès le début, et idéalement aussi à l’écran ou à l’oral. Notre guide de la mention de partenariat, le résumé des règles de la FTC et le guide du libellé de partenariat rémunéré entrent dans le détail.

Où cela s’inscrit dans votre plan

Pour une petite marque, le whitelisting est la dernière étape, pas la première. Envoyez largement vos produits, retrouvez chaque publication, voyez lesquelles ont fonctionné, puis payez pour acquérir les droits et booster les gagnantes. Cet ordre garantit que le budget publicitaire ne va qu’à du contenu qui a fait ses preuves. La séquence complète se trouve dans notre stratégie de marketing d’influence.