Whitelisting de influencers: quando pôr dinheiro de anúncios por trás da publicação de um criador

O que significa whitelisting de influencers

Normalmente, um anúncio mostra o nome da sua marca no topo. Com o whitelisting (também chamado allowlisting ou licenciamento de criadores), o criador dá-lhe autorização para fazer um anúncio que aparece com o nome dele, usando a publicação dele. Para quem vê, parece o vídeo do criador, porque é.

Porquê dar-se ao trabalho? A publicação de um criador já soa a recomendação e traz consigo os comentários e a prova social dele. Usá-la como anúncio põe-na à frente de mais pessoas do que o alcance orgânico dele e permite-lhe escolher quem a vê.

Cada plataforma tem a sua versão e o seu processo de autorização. Os dois que importam para a maioria das marcas DTC são os Spark Ads do TikTok e os anúncios de parceria da Meta. (O YouTube tem as suas próprias opções de parceria com criadores, que não abordamos aqui.)

Como funcionam os Spark Ads do TikTok

O TikTok descreve os Spark Ads como uma forma de «tirar partido das publicações orgânicas do TikTok e das suas funcionalidades na sua publicidade» (ajuda do TikTok Ads Manager). O anúncio usa a publicação real do criador, na conta dele. Para um criador que não gere, o caminho habitual é um código de autorização do vídeo.

Segundo o centro de ajuda do TikTok, o criador faz isto na app do TikTok:

1. 01

   Permitir publicações autorizadas

   Nas definições do perfil, o criador confirma que as publicações autorizadas estão permitidas.

2. 02

   Abrir as definições de anúncios do vídeo

   Na publicação, toca nos três pontos, depois em Definições de anúncios (Ad settings), e aceita os termos de conteúdo publicitário do TikTok.

3. 03

   Ativar a autorização de anúncios

   Liga o botão Autorização de anúncios (Ad authorization) e gera um código do vídeo.

4. 04

   Escolher a duração

   Escolhe o período de autorização: 7, 30, 60 ou 365 dias.

5. 05

   Enviar-lhe o código

   Copia o código e partilha-o. Cola-o no TikTok Ads Manager para adicionar a publicação às suas publicações de Spark Ads.

Algumas regras que convém conhecer, das mesmas páginas de ajuda do TikTok:

• Duetos e Stitches precisam de códigos de ambos os criadores do vídeo.
• A legenda fica bloqueada. O TikTok diz que não pode editar a legenda de uma publicação depois de esta ter sido autorizada como anúncio. Se faltar a divulgação, corrija-a antes de o código ser gerado.
• Os vídeos privados passam a públicos. Um vídeo privado torna-se público assim que é usado numa campanha.
• Os códigos vêm em lotes. Pode autorizar até 20 códigos de vídeo de uma vez.

Como funcionam os anúncios de parceria da Meta

No Instagram e no Facebook, o equivalente são os anúncios de parceria. A documentação para programadores da Meta descreve-os como anúncios feitos «a partir do nome de utilizador de um criador ou de outro parceiro». Um anúncio criado a partir do código de anúncio de parceria de um criador mostra as duas contas no cabeçalho do anúncio.

Segundo a documentação da Meta, o criador dá autorização de uma de três formas:

• Por publicação, com o botão de impulsionamento. Numa publicação de conteúdo de marca que o identifica na etiqueta de parceria paga, o criador ativa Permitir que o parceiro de marca impulsione (Allow brand partner to boost). Pode voltar a desativá-lo.
• Por publicação, com um código de anúncio. O criador cria um código de anúncio de parceria para uma publicação e partilha-o consigo; usa-o no Ads Manager.
• Para toda a conta. Envia um pedido de autorização ao nível da conta; depois de o criador o aceitar na app do Instagram, pode criar anúncios de parceria a partir do nome de utilizador dele, ou das publicações existentes que identificam a sua marca, sem ter de pedir de cada vez.

A autorização ao nível da conta é pedir muita confiança a um criador. Para um criador a quem ofereceu produto uma vez, pedir por publicação é o pedido mais respeitoso. As ferramentas e os menus de anúncios da Meta mudam com frequência, por isso siga os passos atuais do Ads Manager quando configurar um.

Quando impulsionar uma publicação de oferta

O whitelisting custa dinheiro em anúncios, além do que pagar ao criador. Por isso, não adivinhe. As ofertas dão-lhe algo melhor do que um palpite: publicações que já passaram por um público real sem dinheiro de anúncios por trás. Impulsione as que provaram o que valem.

• Visualizações bem acima do normal do criador. Compare a publicação com os últimos 10 a 12 vídeos dele, não com outros criadores.
• Um envolvimento por visualizações que se aguenta face às outras publicações dele. A nossa calculadora de taxa de envolvimento faz as contas, e o nosso guia da taxa de envolvimento explica as fórmulas.
• Comentários a perguntar onde comprar, que tom é ou se funciona para uma necessidade concreta. É intenção de compra que pode escalar.
• O produto aparece com clareza logo no início, e o criador diz o que faz. Um vídeo em que o produto aparece um segundo no fim não vai vender como anúncio.
• A divulgação já está correta. Não pode corrigir uma legenda do TikTok depois da autorização, por isso verifique primeiro com o nosso verificador de divulgação.

Depois, comece pequeno. Ponha um orçamento de teste modesto por trás de duas ou três publicações comprovadas e compare-as com os anúncios da sua própria marca. A nossa calculadora de CPV ajuda a comparar o custo por visualização entre elas.

Direitos de utilização: pedir, acordar, pagar

Uma oferta não inclui o direito de usar o vídeo de alguém como anúncio. As plataformas obrigam-no a obter a autorização do criador na app, mas essa é só a parte técnica. Acorde também as condições com o criador por escrito:

• Que publicações pode impulsionar, e em que plataformas.
• Durante quanto tempo, em linha com o período de autorização (no TikTok, de 7 a 365 dias).
• Se pode segmentar, editar ou acrescentar um apelo à ação, e se pode usar o vídeo fora do nome de utilizador do criador.
• Quanto paga. Um criador cuja publicação lhe deu dinheiro merece um pagamento pela utilização adicional. A nossa calculadora de tarifas de influencers dá-lhe um ponto de partida.

Seja claro e generoso aqui. Os criadores cujas publicações são boas o suficiente para impulsionar são aqueles com quem quer continuar a trabalhar. Para a diferença entre licenciar a publicação de um influencer e encomendar conteúdo para os seus próprios anúncios, veja UGC vs conteúdo de influencers.

A divulgação continua a importar

Impulsionar uma publicação de oferta não elimina a ligação do criador à sua marca; acrescenta-lhe uma ligação paga. O Disclosures 101 da FTC diz que os produtos gratuitos contam como uma relação financeira que deve ser divulgada, que num vídeo a divulgação «deve estar no vídeo e não apenas na descrição» e que não se deve assumir que a ferramenta de divulgação de uma plataforma basta por si só. A FTC diz também, nas suas perguntas e respostas sobre os guias de endorsement, que os anunciantes são responsáveis pelo que outros fazem em seu nome.

Na prática: antes de impulsionar, garanta que a publicação diz que foi uma oferta ou um anúncio, perto do início, e idealmente também no ecrã ou em voz alta. O nosso guia de divulgação, o resumo das diretrizes da FTC e o guia da etiqueta de parceria paga entram em pormenor.

Onde isto encaixa no seu plano

Para uma pequena marca, o whitelisting é o último passo, não o primeiro. Ofereça produto em larga escala, encontre todas as publicações, veja quais funcionaram e depois pague para licenciar e impulsionar as vencedoras. Essa ordem garante que o dinheiro de anúncios só vai para conteúdo com provas dadas. A sequência completa está na nossa estratégia de marketing de influência.