Вайтлистинг блогеров: когда вкладывать рекламный бюджет в пост креатора

Что такое вайтлистинг блогеров

Обычно в шапке рекламы стоит название вашего бренда. При вайтлистинге (его также называют allowlisting или лицензированием креатора) креатор разрешает вам запускать рекламу, которая показывается от его имени и использует его пост. Зрителю это кажется видео креатора — потому что это оно и есть.

Зачем это нужно? Пост креатора уже воспринимается как рекомендация, и у него есть комментарии и социальное доказательство. Запуская его как рекламу, вы показываете это большему числу людей, чем его органический охват, и сами выбираете, кому показывать.

У каждой платформы своя версия и свой порядок выдачи разрешений. Для большинства DTC-брендов важны две: TikTok Spark Ads и партнёрская реклама Meta. (У YouTube есть свои варианты партнёрства с креаторами, но здесь мы их не рассматриваем.)

Как работают TikTok Spark Ads

TikTok описывает Spark Ads как способ «использовать органические посты TikTok и их возможности в вашей рекламе» (справка TikTok Ads Manager). Реклама показывает настоящий пост креатора от его аккаунта. Если вы не управляете аккаунтом креатора, обычный путь — код авторизации видео.

Согласно справочному центру TikTok, креатор делает это в приложении TikTok:

1. 01

   Разрешить авторизованные посты

   В настройках профиля креатор проверяет, что авторизованные посты разрешены.

2. 02

   Открыть рекламные настройки видео

   В посте он нажимает на три точки, затем Настройки рекламы (Ad settings) и принимает условия TikTok для рекламного контента.

3. 03

   Включить авторизацию рекламы

   Он включает переключатель Авторизация рекламы (Ad authorization) и создаёт код видео.

4. 04

   Выбрать срок

   Он выбирает срок авторизации: 7, 30, 60 или 365 дней.

5. 05

   Отправить вам код

   Он копирует код и отправляет его вам. Вы вставляете его в TikTok Ads Manager, чтобы добавить пост в свои посты для Spark Ads.

Несколько правил, которые стоит знать, — из тех же справочных страниц TikTok:

• Для дуэтов и стежков (Duets и Stitches) нужны коды от обоих креаторов в видео.
• Подпись блокируется. TikTok говорит, что после авторизации поста как рекламы его подпись нельзя изменить. Если маркировки нет, исправьте это до создания кода.
• Закрытые видео становятся публичными. Закрытое видео становится публичным, как только его используют в кампании.
• Коды можно добавлять пакетами. За раз можно авторизовать до 20 кодов видео.

Как работает партнёрская реклама Meta

В Instagram и Facebook аналог — партнёрская реклама (partnership ads). Документация Meta для разработчиков описывает её как рекламу, которая запускается «от аккаунта креатора или другого партнёра». В рекламе, созданной по коду партнёрской рекламы креатора, в шапке показываются оба аккаунта.

Согласно документации Meta, креатор даёт разрешение одним из трёх способов:

• Для отдельного поста, переключателем продвижения. В посте с брендированным контентом, где вы отмечены в метке платного партнёрства, креатор включает Разрешить бренду-партнёру продвигать (Allow brand partner to boost). Он может снова это выключить.
• Для отдельного поста, кодом рекламы. Креатор создаёт код партнёрской рекламы для поста и отправляет его вам; вы используете его в Ads Manager.
• Для всего аккаунта. Вы отправляете запрос на разрешение на уровне аккаунта; когда креатор примет его в приложении Instagram, вы сможете создавать партнёрскую рекламу от его аккаунта или из его существующих постов, где отмечен ваш бренд, не спрашивая каждый раз.

Разрешение на уровне аккаунта — это большое доверие со стороны креатора. Для креатора, с которым вы работали один раз через подарок, уважительнее спрашивать разрешение на каждый пост. Рекламные инструменты и меню Meta часто меняются, поэтому при настройке следуйте актуальным шагам в Ads Manager.

Когда продвигать пост о подарке

Вайтлистинг требует рекламного бюджета сверх того, что вы платите креатору. Поэтому не гадайте. Гифтинг даёт кое-что получше догадки: посты, которые уже были показаны реальной аудитории без рекламных денег. Продвигайте те, что себя показали.

• Просмотры заметно выше обычного уровня креатора. Сравнивайте пост с его последними 10–12 видео, а не с другими креаторами.
• Вовлечённость по просмотрам, которая не уступает его другим постам. Наш калькулятор вовлечённости делает расчёт, а наш материал о вовлечённости объясняет формулы.
• Комментарии с вопросами, где купить, какой это оттенок или подойдёт ли продукт для конкретной задачи. Это намерение купить, которое можно масштабировать.
• Продукт хорошо виден в кадре с самого начала, и креатор говорит, что он делает. Видео, где продукт мелькает на секунду в конце, не будет продавать как реклама.
• Маркировка уже правильная. Подпись в TikTok нельзя исправить после авторизации, поэтому сначала проверьте пост нашей проверкой маркировки.

Затем начните с малого. Вложите скромный тестовый бюджет в два-три проверенных поста и сравните их со своей обычной рекламой бренда. Наш калькулятор CPV поможет сравнить стоимость просмотра.

Права на использование: спросить, договориться, заплатить

Подарок не включает право запускать чужое видео как рекламу. Платформы требуют получить разрешение креатора в приложении, но это только техническая часть. Согласуйте условия с креатором и письменно:

• Какие посты вы можете продвигать и на каких платформах.
• Как долго — в соответствии со сроком авторизации (в TikTok от 7 до 365 дней).
• Можно ли настраивать таргетинг, вносить правки или добавлять призыв к действию и можно ли использовать видео вне его аккаунта.
• Сколько вы платите. Креатор, чей пост принёс вам деньги, заслуживает гонорара за дополнительное использование. Наш калькулятор стоимости рекламы у блогера подскажет, с чего начать.

Будьте здесь понятны и щедры. Креаторы, чьи посты достаточно хороши для продвижения, — именно те, с кем вы хотите работать дальше. О разнице между лицензированием поста инфлюенсера и заказом контента для собственной рекламы — в статье UGC или контент инфлюенсеров.

Маркировка по-прежнему важна

Продвижение поста о подарке не убирает связь креатора с вами — оно добавляет к ней платную. В Disclosures 101 от FTC сказано, что бесплатные продукты считаются финансовыми отношениями, которые нужно раскрывать, что в видео раскрытие «должно быть в самом видео, а не только в описании», и что не стоит рассчитывать, будто инструмента маркировки платформы самого по себе достаточно. Также в вопросах и ответах FTC о правилах для рекомендаций сказано, что рекламодатели отвечают за то, что другие делают от их имени.

На практике: прежде чем продвигать пост, убедитесь, что в нём указано, что это подарок или реклама, ближе к началу и в идеале ещё и в кадре или вслух. Подробнее — в нашем руководстве по маркировке, кратком изложении правил FTC и руководстве по метке платного партнёрства.

Какое место это занимает в вашем плане

Для небольшого бренда вайтлистинг — последний шаг, а не первый. Широко сейте продукт, находите каждый пост, смотрите, какие сработали, а потом платите за лицензию и продвижение лучших. Такой порядок гарантирует, что рекламные деньги идут только в контент с доказанным результатом. Вся последовательность — в нашей стратегии инфлюенс-маркетинга.