Influencer whitelisting: kdy vložit reklamní rozpočet do příspěvku tvůrce

Co znamená influencer whitelisting

Normálně reklama ukazuje nahoře název vaší značky. Při whitelistingu (také allowlisting nebo licencování od tvůrce) vám tvůrce dá svolení spustit reklamu, která se zobrazí pod jeho jménem a použije jeho příspěvek. Pro diváka to vypadá jako video tvůrce, protože to video tvůrce je.

Proč se tím zabývat? Příspěvek tvůrce už působí jako doporučení a nese jeho komentáře a sociální důkaz. Když ho spustíte jako reklamu, uvidí ho víc lidí, než kolik osloví organicky, a můžete cílit, kdo ho uvidí.

Každá platforma má vlastní verzi a vlastní postup udělení svolení. Pro většinu DTC značek jsou důležité dvě: TikTok Spark Ads a partnerské reklamy Meta. (YouTube má vlastní možnosti partnerství s tvůrci, kterým se tu nevěnujeme.)

Jak fungují TikTok Spark Ads

TikTok popisuje Spark Ads jako způsob, jak „leverage organic TikTok posts and their features in your advertising“, tedy využít organické příspěvky na TikToku a jejich funkce v reklamě (nápověda TikTok Ads Manager). Reklama spouští skutečný příspěvek tvůrce pod jeho účtem. U tvůrce, jehož účet nespravujete, se obvykle používá autorizační kód videa.

Podle centra nápovědy TikToku to tvůrce udělá v aplikaci TikTok:

1. 01

   Povolit autorizované příspěvky

   V nastavení profilu tvůrce ověří, že jsou autorizované příspěvky povolené.

2. 02

   Otevřít nastavení reklamy u videa

   U příspěvku klepne na tři tečky, pak na Ad settings (nastavení reklamy) a odsouhlasí podmínky TikToku pro reklamní obsah.

3. 03

   Zapnout autorizaci reklamy

   Zapne přepínač Ad authorization (autorizace reklamy) a vygeneruje kód videa.

4. 04

   Zvolit délku

   Vybere dobu autorizace: 7, 30, 60 nebo 365 dní.

5. 05

   Poslat vám kód

   Zkopíruje kód a pošle vám ho. Vy ho vložíte do TikTok Ads Manageru a přidáte tak příspěvek mezi své příspěvky pro Spark Ads.

Několik pravidel, která stojí za to znát, ze stejných stránek nápovědy TikToku:

• Duety a Stitche potřebují kódy od obou tvůrců ve videu.
• Popisek je uzamčený. TikTok uvádí, že popisek příspěvku nelze upravit poté, co byl autorizován jako reklama. Pokud chybí označení reklamy, opravte to dřív, než se kód vygeneruje.
• Soukromá videa se stanou veřejnými. Soukromé video se zveřejní, jakmile je použito v kampani.
• Kódy po dávkách. Najednou můžete autorizovat až 20 kódů videí.

Jak fungují partnerské reklamy Meta

Na Instagramu a Facebooku jsou obdobou partnerské reklamy (partnership ads). Dokumentace pro vývojáře společnosti Meta je popisuje jako reklamy spouštěné „from a creator or other partner’s handle“, tedy z účtu tvůrce nebo jiného partnera. Reklama vytvořená z kódu partnerské reklamy tvůrce ukazuje v záhlaví oba účty.

Podle dokumentace Meta tvůrce udělí svolení jedním ze tří způsobů:

• U jednotlivého příspěvku, přepínačem propagace. U příspěvku s brandovaným obsahem, který vás označuje ve štítku placeného partnerství, tvůrce zapne Allow brand partner to boost (povolit partnerovi propagaci). Může ho zase vypnout.
• U jednotlivého příspěvku, kódem reklamy. Tvůrce vytvoří pro příspěvek kód partnerské reklamy a pošle vám ho; vy ho použijete ve Správci reklam.
• Pro celý účet. Pošlete žádost o oprávnění na úrovni účtu; jakmile ji tvůrce přijme v aplikaci Instagram, můžete vytvářet partnerské reklamy z jeho účtu nebo z jeho existujících příspěvků, které označují vaši značku, aniž byste se pokaždé ptali.

Oprávnění na úrovni účtu vyžaduje od tvůrce velkou důvěru. U obdarovaného tvůrce, se kterým jste spolupracovali jednou, je žádost o jednotlivý příspěvek ohleduplnější. Reklamní nástroje a nabídky Meta se často mění, takže při nastavování postupujte podle aktuálních kroků ve Správci reklam.

Kdy propagovat darovaný příspěvek

Whitelisting stojí reklamní peníze navíc k tomu, co platíte tvůrci. Takže nehádejte. Obdarování vám dá něco lepšího než odhad: příspěvky, které už běžely před skutečným publikem bez jakéhokoli reklamního rozpočtu. Propagujte ty, které se osvědčily.

• Zhlédnutí výrazně nad běžným standardem tvůrce. Porovnejte příspěvek s jeho posledními 10 až 12 videi, ne s jinými tvůrci.
• Engagement podle zhlédnutí, který obstojí ve srovnání s jeho ostatními příspěvky. Naše kalkulačka engagement rate to spočítá a náš průvodce engagement rate vysvětluje vzorce.
• Komentáře, které se ptají, kde koupit, jaký je to odstín nebo jestli to funguje na konkrétní potřebu. To je nákupní záměr, který můžete škálovat.
• Produkt je na obrazovce jasně vidět brzy a tvůrce říká, co dělá. Video, kde se produkt na vteřinu mihne na konci, jako reklama prodávat nebude.
• Označení reklamy už je správně. Popisek na TikToku po autorizaci neopravíte, takže to nejdřív ověřte naší kontrolou označení reklamy.

Pak začněte v malém. Dejte skromný testovací rozpočet za dva nebo tři osvědčené příspěvky a porovnejte je s vlastními reklamami značky. Naše kalkulačka CPV vám pomůže porovnat jejich cenu za zhlédnutí.

Práva k užití: zeptat se, dohodnout, zaplatit

Dárek nezahrnuje právo spustit něčí video jako reklamu. Platformy po vás chtějí svolení tvůrce v aplikaci, ale to je jen technická část. Dohodněte s tvůrcem podmínky i písemně:

• Které příspěvky můžete propagovat a na kterých platformách.
• Jak dlouho, v souladu s dobou autorizace (na TikToku 7 až 365 dní).
• Jestli můžete cílit, upravovat nebo přidat výzvu k akci a jestli můžete video použít mimo jeho účet.
• Kolik zaplatíte. Tvůrce, jehož příspěvek vám vydělal peníze, si za další užití zaslouží honorář. Naše kalkulačka honorářů influencerů vám dá výchozí bod.

Buďte tady jasní a štědří. Tvůrci, jejichž příspěvky jsou dost dobré na propagaci, jsou ti, se kterými chcete dál spolupracovat. Rozdíl mezi licencováním příspěvku influencera a objednáním obsahu pro vlastní reklamy popisuje článek UGC vs. obsah od influencerů.

Na označení reklamy pořád záleží

Propagace darovaného příspěvku neodstraňuje spojení tvůrce s vámi; přidává k němu placené. Disclosures 101 od FTC uvádí, že produkty zdarma se počítají jako finanční vztah, který by měl být přiznán, že u videa by označení „mělo být ve videu, ne jen v popisku“ a že nemáte předpokládat, že nástroj platformy pro označení reklamy sám o sobě stačí. FTC v otázkách a odpovědích k pravidlům pro doporučení také uvádí, že inzerenti odpovídají za to, co za ně dělají ostatní.

V praxi: než příspěvek propagujete, ujistěte se, že hned na začátku uvádí, že jde o dárek nebo reklamu, ideálně také na obrazovce nebo nahlas. Podrobnosti najdete v našem průvodci označováním reklamy, shrnutí pravidel FTC a průvodci štítkem placeného partnerství.

Kam to patří ve vašem plánu

Pro malou značku je whitelisting posledním krokem, ne prvním. Rozešlete produkt široce, najděte každý příspěvek, zjistěte, které fungovaly, a pak zaplaťte za licenci a propagaci vítězů. Toto pořadí zajistí, že reklamní peníze jdou jen do obsahu, za kterým stojí důkaz. Celý postup popisuje naše strategie influencer marketingu.