Come definire un budget per l’influencer marketing

Tre modi di spendere

Ogni budget per gli influencer si divide nelle stesse tre voci. I piccoli brand dovrebbero riempirle in quest’ordine.

Se sei alle prime armi con i creator, metti la maggior parte dei primi mesi nel gifting. Stai comprando informazioni tanto quanto post: chi è in linea, chi pubblica e che tipo di video funziona per il tuo prodotto. L’ordine è spiegato passo per passo nella nostra strategia di influencer marketing.

Passo 1: calcola il costo per kit

È il numero che la maggior parte dei brand tira a indovinare. Valuta il prodotto a quanto costa a te, non al prezzo di vendita: stai spendendo magazzino, non vendite perse.

• Prodotto a costo, per tutto ciò che c’è nella scatola.
• Packaging e inserti: busta, carta velina, il cartoncino stampato, il biglietto scritto a mano.
• Spedizione, compresi i creator lontani dal tuo magazzino. Controlla i dazi se spedisci all’estero.
• Sostituzioni: qualche kit finirà a un vecchio indirizzo o andrà perso. Prevedi un piccolo margine.

Un esempio inventato: un siero che costa $9 da produrre, $3 di packaging e cartoncino e $8 di spedizione. Fa un kit da $20. Quaranta kit sono $800 più un margine, diciamo $1.000 per un’ondata.

Passo 2: definisci il budget per il gifting

Il tuo budget per il gifting è creator al mese × costo per kit. Il limite raramente sono i soldi. È quanti creator riesci a trovare, contattare e seguire come si deve. Da 20 a 50 per ondata sono più che sufficienti perché una persona sola li gestisca bene.

Per avere un’idea delle dimensioni, il sondaggio 2023 di Traackr su 305 marketer ha rilevato che il 28% spendeva da $10.000 a $50.000 all’anno in influencer gifting e il 25% da $50.000 a $200.000, mentre il 38% inviava meno di 100 pacchi all’anno. Sono brand di ogni dimensione, quindi non prenderli come obiettivo. Parti più in piccolo, misura, poi fai crescere ciò che funziona.

Poi metti in conto che la maggior parte di quei kit non produrrà un post. Lo stesso sondaggio ha rilevato che il 61% dei marketer ha detto che meno della metà dei creator che ricevono un prodotto finisce per pubblicare. Ecco perché il numero da guardare non è il costo per kit, ma il costo per post: quanto è costata l’ondata ÷ i post che hanno mostrato il tuo prodotto. Il nostro calcolatore del ROI del product seeding mostra quanto lo cambia il tasso di pubblicazione.

Quanto chiedono gli influencer?

Online trovi tabelle delle tariffe secondo cui un creator con tot follower chiede tot. Qui non ne riportiamo nessuna: quelle che abbiamo controllato non dicevano da dove venissero i numeri, e non erano d’accordo tra loro. Una tabella delle tariffe dà anche un prezzo ai follower, e i follower non sono ciò che stai comprando.

Cosa fa davvero cambiare il prezzo di un creator:

• Le sue visualizzazioni tipiche. Non i follower. Le visualizzazioni sono il pubblico che stai affittando.
• Cosa chiedi. Un video, un video e delle Stories, tre video in un mese.
• Diritti d’uso. Usare il suo video come tuo annuncio, o sul tuo sito, vale più di un post sul suo account. Concorda per quanto tempo.
• Esclusiva. Chiedergli di non pubblicare un concorrente per un periodo costa di più.
• La sua domanda. I creator che ricevono tante offerte chiedono di più, ed è giusto così.

Quindi chiedi ai creator la loro tariffa e confrontala con quanto valgono per te le visualizzazioni. Quella seconda parte la puoi calcolare.

Quanto pagare un influencer: il prezzo dalle visualizzazioni

Un compenso equo per un post è più o meno quello che pagheresti per ottenere le stesse visualizzazioni in un altro modo. Ecco i calcoli:

1. 01

   Trova le sue visualizzazioni tipiche

   Apri i suoi ultimi 10-15 video sulla piattaforma che ti interessa e prendi la mediana, non la media, così un singolo video virale non fa il prezzo. Salta i video con meno di una settimana; stanno ancora crescendo.

2. 02

   Decidi quanto valgono per te 1.000 visualizzazioni

   Usa il tuo account pubblicitario. Quanto paghi per 1.000 impression negli annunci TikTok o Instagram è un buon tetto, visto che è l’alternativa.

3. 03

   Moltiplica

   Visualizzazioni tipiche ÷ 1.000 × il tuo valore per 1.000 visualizzazioni. È il compenso base per un post.

4. 04

   Aggiungi gli extra

   Diritti d’uso, video aggiuntivi ed esclusiva in più. Il prodotto che hai già inviato fa parte dell’accordo, quindi contalo.

Un esempio inventato: gli ultimi 12 video di un creator hanno una mediana di 8.000 visualizzazioni, e i tuoi annunci ti costano $12 ogni 1.000 impression. Il compenso base è 8 × $12 = $96. Se chiede $400, stai pagando qualcosa di diverso dalle visualizzazioni: diritti d’uso, il suo montaggio o la domanda. Può valerne comunque la pena. Ora sai cosa stai pagando.

Il calcolatore delle tariffe degli influencer fa questi calcoli per te e mostra quanta parte del compenso copre un omaggio che hai già inviato. Per misurare anche l’engagement tipico di un creator oltre alle visualizzazioni, usa il calcolatore dell’engagement rate.

Confronta tutto con il costo per visualizzazione

Gifting, post a pagamento e annunci costano cifre diverse per cose diverse. Il costo per visualizzazione li mette sulla stessa riga. Dopo un’ondata o un accordo, dividi quanto è costato per le visualizzazioni ottenute, misurate nello stesso momento (per esempio 30 giorni dopo la pubblicazione).

In quell’esempio il post a pagamento sembra caro per visualizzazione, ma aveva una data attorno a cui pianificare un lancio. Il costo per visualizzazione non è l’unica cosa che conta. Ti evita solo di confrontare un omaggio con un compenso a sensazione. Per una cifra in dollari da usare nei report, leggi cos’è l’EMV o prova il calcolatore EMV.

Un budget per il primo trimestre, inventato come esempio

Diciamo che un brand di skincare ha $3.000 per i creator in questo trimestre e kit da $20:

• Mese 1: omaggi a 40 creator. Circa $1.000.
• Mese 2: omaggi a 40 nuovi creator, e un secondo prodotto a chi ha pubblicato nel mese 1. Circa $1.000.
• Mese 3: paga due o tre creator che hanno pubblicato senza compenso e hanno avuto visualizzazioni costanti, con un prezzo calcolato sulle visualizzazioni. Metti quello che resta dietro il miglior post organico. Circa $1.000.

Alla fine, ogni dollaro della spesa a pagamento è andato a qualcuno con risultati alle spalle, e hai due ondate di numeri per pianificare il trimestre successivo. Se preferisci comprare contenuti da usare come annunci invece di post sugli account dei creator, leggi UGC o contenuti degli influencer. Per la sponsorizzazione, leggi whitelisting e Spark Ads.

I costi che si dimenticano

• Il tuo tempo. Trovare creator, scrivere, imballare, sollecitare. Conta le ore.
• Il monitoraggio. Controllare i video di ogni creator per un mese dopo ogni invio è il lavoro che smette per primo di reggere la crescita.
• I kit che non portano post. Fanno parte del costo, non sono uno spreco. Mettili a budget fin dall’inizio.
• Diritti d’uso. Se pensi di usare il video di un creator come annuncio, concordalo e pagalo prima di farlo.
• Dichiarazione. Serve sia per i post a pagamento sia per quelli con omaggi. La guida della FTC per gli influencer dice che i «prodotti gratuiti o scontati» contano. Controlla i post con il verificatore di dichiarazioni.