Como definir um orçamento de marketing de influência

Três formas de gastar

Todo orçamento de influência se divide nas mesmas três linhas. Marcas pequenas deveriam preenchê-las nesta ordem.

Se você está começando com creators, coloque a maior parte dos primeiros meses no gifting. Você está comprando informação tanto quanto posts: quem tem fit, quem posta e que tipo de vídeo funciona para o seu produto. A ordem está explicada passo a passo na nossa estratégia de marketing de influência.

Passo 1: calcule seu custo por kit

Este é o número que a maioria das marcas chuta. Considere o produto pelo custo, não pelo preço de venda: você está gastando estoque, não perdendo vendas.

• Produto a preço de custo, de tudo o que vai na caixa.
• Embalagem e materiais: caixa de envio, papel de seda, o cartão impresso, o bilhete à mão.
• Frete, incluindo os creators longe do seu estoque. Confira impostos de importação se enviar para fora do país.
• Reposições: alguns kits vão para endereços antigos ou se perdem. Reserve uma pequena margem.

Um exemplo inventado: um sérum que custa $9 para produzir, $3 de embalagem e cartão, e $8 de frete. É um kit de $20. Quarenta deles são $800 mais a margem; digamos $1.000 por leva.

Passo 2: defina o orçamento de gifting

Seu orçamento de gifting é creators por mês × custo por kit. O limite raramente é dinheiro. É quantos creators você consegue achar, abordar e acompanhar direito. De 20 a 50 por leva é bastante para uma pessoa tocar bem.

Para ter uma noção de escala, a pesquisa de 2023 da Traackr com 305 profissionais de marketing mostrou que 28% gastavam de $10.000 a $50.000 por ano com gifting para influenciadores e 25% gastavam de $50.000 a $200.000, enquanto 38% enviavam menos de 100 pacotes por ano. São marcas de todos os tamanhos, então não trate isso como meta. Comece menor, meça e depois amplie o que funciona.

Depois, conte com a maioria desses kits não gerando post. A mesma pesquisa mostrou que 61% dos profissionais disseram que menos da metade dos creators que recebem um produto acaba postando. Por isso o número a acompanhar não é o custo por kit, e sim o custo por post: quanto a leva custou ÷ os posts que mostraram seu produto. Nossa calculadora de ROI de seeding de produtos mostra o quanto a taxa de posts muda esse valor.

Quanto cobra um influenciador?

Você vai achar tabelas na internet dizendo que um creator com tantos seguidores cobra tanto. Não reproduzimos nenhuma aqui: as que conferimos não diziam de onde vinham os números e discordavam entre si. Uma tabela de preços também precifica seguidores, e seguidores não são o que você está comprando.

O que realmente mexe no preço de um creator:

• As views típicas. Não os seguidores. As views são o público que você está alugando.
• O que você pede. Um vídeo, um vídeo e Stories, três vídeos ao longo de um mês.
• Direitos de uso. Rodar o vídeo como anúncio seu, ou usá-lo no seu site, vale mais do que um post no perfil do creator. Combine por quanto tempo.
• Exclusividade. Pedir que ele não poste um concorrente por um tempo custa a mais.
• A demanda. Creators que recebem muitas propostas cobram mais, e é justo.

Então pergunte o cachê do creator e compare com o quanto as views valem para você. Essa segunda parte dá para calcular.

Quanto pagar para influenciadores: precifique pelas views

Um cachê justo por um post é mais ou menos o que você pagaria para conseguir as mesmas views de outro jeito. Veja a conta:

1. 01

   Encontre as views típicas

   Abra os últimos 10 a 15 vídeos na plataforma que você quer e pegue a mediana, não a média, para que um único viral não defina o preço. Ignore vídeos com menos de uma semana; eles ainda estão crescendo.

2. 02

   Decida quanto valem 1.000 views para você

   Use sua própria conta de anúncios. O que você paga por 1.000 impressões em anúncios no TikTok ou no Instagram é um bom teto, já que essa é a alternativa.

3. 03

   Multiplique

   Views típicas ÷ 1.000 × o seu valor por 1.000 views. Esse é o cachê base de um post.

4. 04

   Some os extras

   Direitos de uso, vídeos extras e exclusividade por cima. O produto que você já enviou faz parte do acordo, então conte com ele.

Um exemplo inventado: os últimos 12 vídeos de um creator têm mediana de 8.000 views, e seus anúncios custam $12 por 1.000 impressões. O cachê base é 8 × $12 = $96. Se ele pedir $400, você está pagando por algo além das views: direitos de uso, a edição dele ou a demanda. Ainda pode valer a pena. Agora você sabe pelo que está pagando.

A calculadora de cachê de influenciador faz isso por você e mostra quanto do cachê um recebido que você já enviou cobre. Para medir o engajamento típico de um creator além das views, use a calculadora de taxa de engajamento.

Compare tudo pelo custo por view

Gifting, posts pagos e anúncios custam valores diferentes por coisas diferentes. O custo por view coloca tudo na mesma linha. Depois de uma leva ou de uma parceria, divida quanto custou pelas views obtidas, medidas no mesmo momento (por exemplo, 30 dias depois do post).

O post pago desse exemplo parece caro por view, mas veio com uma data em torno da qual dava para planejar um lançamento. O custo por view não é a única coisa que importa. Ele só impede que você compare um presente com um cachê no achismo. Para um valor em dinheiro que seus relatórios possam usar, leia o que é EMV ou teste a calculadora de EMV.

Um orçamento de primeiro trimestre, inventado como ilustração

Digamos que uma marca de skincare tenha $3.000 para creators neste trimestre e kits de $20:

• Mês 1: presenteie 40 creators. Cerca de $1.000.
• Mês 2: presenteie 40 creators novos e envie um segundo produto para quem postou no mês 1. Cerca de $1.000.
• Mês 3: pague dois ou três creators que postaram sem receber e tiveram views estáveis, com preço baseado nas views. Coloque o que sobrar no melhor post orgânico. Cerca de $1.000.

No fim, cada dólar do gasto pago foi para alguém com histórico, e você tem duas levas de números para planejar o próximo trimestre. Se preferir comprar conteúdo para rodar como anúncio em vez de posts nos perfis dos creators, leia UGC vs conteúdo de influenciador. Para impulsionamento, veja whitelisting e Spark Ads.

Os custos que todo mundo esquece

• Seu tempo. Achar creators, mandar mensagens, embalar, fazer follow-up. Conte as horas.
• Acompanhamento. Conferir os vídeos de cada creator durante um mês depois de cada envio é o trabalho que primeiro deixa de escalar.
• Kits que não viram post. Fazem parte do custo, não são desperdício. Coloque no orçamento desde o início.
• Direitos de uso. Se você pretende rodar o vídeo de um creator como anúncio, combine e pague antes.
• Sinalização de publicidade. Posts pagos e recebidos precisam dela. O guia da FTC para influenciadores diz que “free or discounted products” (produtos grátis ou com desconto) contam. Confira os posts com o verificador de sinalização.