Стратегія інфлюенсер-маркетингу, яка починається з продукту

Коротко

Платний пост — це ставка на креатора, якого ви ще не знаєте. Подарунок — набагато менша ставка. Тож подарунки використовуйте, щоб учитися, а гроші — там, де ви вже щось дізналися. Стратегія — це драбина з чотирьох щаблів:

Це стратегія для DTC-брендів у категоріях, які люди знімають на камеру: б’юті, догляд за шкірою, догляд за волоссям, добавки, їжа й напої. Якщо ваш продукт добре виглядає в кадрі й коштує вам менше, ніж гонорар креатора, вона вам підходить.

Крок 1: оберіть одну мету й одну цифру

«Впізнаваність» — не та мета, яку можна перевірити. Оберіть одну річ, яку хочете отримати від креаторів у цьому кварталі, і цифру, яка покаже, чи ви її отримали.

• Контент: пости, якими можна поділитися повторно або запустити як рекламу. Рахуйте пости, де видно продукт.
• Охоплення: люди, які побачили продукт. Рахуйте перегляди, щоразу вимірюючи в ту саму точку (скажімо, через 7 або 30 днів після публікації).
• Продажі: замовлення. Дайте кожному креатору власний промокод і рахуйте замовлення за ним.

Більшості брендів на старті варто обрати контент. Його ви отримуєте навіть тоді, коли пост не «злетів», і він показує, які креатори варті більшого.

Крок 2: складіть список вручну

Щоб знайти перших 50 креаторів, база даних не потрібна. Потрібна година на день протягом тижня і чітке розуміння, хто вам підходить. Відповідність важливіша за кількість підписників: креаторка з 8,000 підписників, яка щотижня оглядає сироватки, — кращий перший адресат для бренду сироваток, ніж блогер із 300,000, який знімає гумор.

• Ваші власні клієнти й підписники. Подивіться, хто вже позначає вас, коментує ваші пости або замовляє не вперше. Продукт їм уже подобається.
• Пошукові запити у вашій категорії. Шукайте проблему, яку розв’язує ваш продукт («догляд за сухою шкірою», «протеїнові снеки»), у TikTok, Instagram і YouTube Shorts і записуйте, хто показує схожі продукти.
• З ким працюють ваші сусіди. Подивіться, які креатори публікують про бренди, близькі до вашого, але не про прямих конкурентів.

Для кожного перевірте, що в недавніх відео є продукти, що коментарі схожі на коментарі живих людей і що креатор живе там, куди ви доставляєте. Наш посібник про наноінфлюенсерів детальніше розповідає, як обирати невеликих креаторів, а стаття як змусити інфлюенсерів рекламувати ваш продукт — про першу комунікацію.

Крок 3: розсилайте хвилями

Надсилайте 20–50 креаторам за раз — не по одному і не 500 одразу. Хвилі дають групу, яку можна порівняти, і природний момент зупинитися й подивитися на цифри.

1. 01

   Спершу запитайте

   Коротке повідомлення з питанням, чи хочуть вони спробувати продукт. Так ви відсієте тих, кому він не потрібен, ще до того, як заплатите за доставку. Скористайтеся нашими шаблонами листів для розсилки подарунків.

2. 02

   Надішліть те, що легко зняти

   Повнорозмірний продукт, коротка записка від руки, упаковка, яка гарно виглядає під час розпаковки на камеру. Записка, а не бриф: подарунок з обов’язковими тезами сприймається як неоплачена робота.

3. 03

   Розрахуйте час доставки

   Плануйте, щоб посилка прийшла за два-три тижні до моменту, коли вам потрібні пости, наприклад до запуску. Креатори планують наперед, а продукти на кшталт косметики для шкіри треба кілька днів використовувати, щоб чесно їх оцінити.

4. 04

   Нагадайте про маркування реклами

   У посібнику FTC для інфлюенсерів сказано, що отримання «безкоштовних або знижених у ціні продуктів» — це суттєвий зв’язок, який треба розкривати. Додайте про це один дружній рядок у записку. Формулювання є в нашому посібнику з маркування реклами.

Будьте готові, що більшість креаторів не опублікують. В опитуванні Traackr 2023 року серед 305 маркетологів 61% сказали, що публікують менше половини креаторів, які отримали продукт. Саме тому на цьому кроці ви витрачаєте продукт, а не гроші.

Крок 4: знайдіть кожен пост, з позначкою чи без

Саме тут більшість програм посіву тихо провалюються. Креатори часто показують продукт, не позначаючи бренд і не згадуючи його в підписі, і пошук за вашим акаунтом таких постів не знайде. Якщо рахувати лише позначки, ваша частка публікацій виглядає гіршою, ніж є насправді, і ви відсіюєте креаторів, які насправді опублікували.

Близько 30 днів після доставки переглядайте нові TikTok, Reels і Shorts кожного креатора й шукайте сам продукт. Приблизно на 14-й день надішліть одне дружнє нагадування всім, хто ще не опублікував. Якщо хтось мовчить і далі, прочитайте, що робити, коли креатор не опублікував пост про подарунок.

Крок 5: розсортуйте креаторів

Коли хвиля закінчиться, віднесіть кожного креатора до однієї з трьох груп. Зберігайте історію в одному місці, наприклад у нашій безкоштовній таблиці для відстеження, щоб наступна хвиля починалася розумніше.

Звертайте увагу на тих, хто публікує повторно: креаторів, які публікують у кількох хвилях без оплати. Це ваші найкращі кандидати на довгострокову співпрацю.

Крок 6: платіть креаторам, які себе довели

Тепер платний пост — набагато надійніша ставка. Ви бачили контент креатора з вашим продуктом, знаєте, що його аудиторія реагує, і ви йому вже подобаєтесь. Рахуйте ціну поста з того, що побачили, а не з кількості підписників:

• Візьміть типові перегляди: медіану останніх 10–15 відео, щоб одне вірусне відео не задавало ціну.
• Помножте на те, скільки для вас варті 1,000 переглядів. Хороша стеля — те, що ви платите за 1,000 показів у власному рекламному кабінеті.
• Додайте за те, що просите понад це: права на використання в рекламі, більше одного відео, ексклюзивність.

Калькулятор ставок інфлюенсерів робить ці розрахунки й показує, яку частину гонорару вже покриває подарунок. Стаття про бюджет на інфлюенсер-маркетинг розбирає все на цифрах. Для платних постів напишіть односторінковий бриф, письмово погодьте обсяг робіт і переконайтеся, що пост позначено як рекламу або платне партнерство.

Крок 7: просувайте пости, які вже працюють

Останній щабель — вкласти рекламні гроші в пост креатора, який добре спрацював органічно. У TikTok це Spark Ads: довідкова сторінка TikTok про Spark Ads описує їх як формат, що дає змогу використовувати органічні пости в рекламі, і зазначає, що пости інших креаторів можна використовувати «з їхнього дозволу».

Просувайте лише пости з історією. Відео, яке органічно зібрало реальні перегляди й коментарі, вже пройшло найважчу перевірку. Попросіть дозвіл ще до того, як креатор зніме відео за брифом, домовтеся, скільки часу ви його крутитимете, і заплатіть за це використання. Більше — у статті про вайтлистинг інфлюенсерів і Spark Ads.

Що вимірювати в кожній хвилі

• Частка публікацій: креатори, які опублікували ÷ креатори, які отримали продукт.
• Вартість поста: скільки коштувала хвиля ÷ пости, де видно продукт.
• Вартість 1,000 переглядів: скільки коштувала хвиля ÷ перегляди × 1,000. Скористайтеся калькулятором CPV.
• Engagement rate постів, щоб порівнювати креаторів різного розміру. Скористайтеся калькулятором engagement rate і прочитайте, який engagement rate вважається добрим.

Ось вигаданий приклад, щоб показати розрахунок. Припустімо, ви надсилаєте 40 наборів, кожен з яких коштує $25 на виробництво й доставку: $1,000. Припустімо, опублікували 12 креаторів, і ці 12 постів разом набрали 150,000 переглядів. Ваша частка публікацій — 30%, вартість поста — близько $83, а за 1,000 переглядів ви заплатили близько $6.67. Порівняйте це зі своїм рекламним кабінетом — і побачите, чи окупається посів. Підставте свої цифри в калькулятор ROI посіву продукту або оцініть медійну вартість переглядів за допомогою калькулятора EMV.

Поради з інфлюенсер-маркетингу для малого бізнесу

• Змінюйте одну річ за хвилю. Продукт, записку, розмір креаторів. Інакше не зрозумієте, що вплинуло на частку публікацій.
• Не платіть, доки не побачили пост. Перший гонорар має отримати той, хто вже показав ваш продукт безкоштовно.
• Подарунок має лишатися подарунком. Жодних дедлайнів, жодних обов’язкових хештегів. Залиште це для платних угод.
• Використовуйте найкращий контент повторно. Попросіть дозвіл поділитися ним і заплатіть за використання в рекламі. Прочитайте статтю UGC чи контент інфлюенсерів, щоб зрозуміти, коли краще купувати контент, а не пости.
• Рахуйте пости без позначок. Часто вони найщиріші.
• Записуйте все. Список креаторів із кожною відправкою і кожним постом — це актив, завдяки якому п’ята хвиля краща за першу.