从产品出发的达人营销策略
大多数小品牌付不起 20 位达人的预付费用，也不应该这么做。先寄产品，看清谁真的会发、谁能拿到播放量，再只把钱花在已经证明能带货的达人身上。
Pozto 团队阅读约 6 分钟
一句话总结
付费帖子是在押注一位你还不了解的达人。寄样的赌注要小得多。所以用寄样来摸底，把钱花在你已经摸清的地方。这套策略是一架四级的梯子：
| 阶段 | 花在哪里 | 换来什么 |
|---|---|---|
| 1. 寄样 | 产品和运费 | 谁会发、怎么介绍你的产品、真实播放量 |
| 2. 筛选 | 你的时间 | 一份分成付费、保留、淘汰三组的达人名单 |
| 3. 付费 | 按播放量定价的单条费用 | 已经喜欢你的达人按计划发布的帖子 |
| 4. 投流 | 给已验证帖子的广告预算 | 由你决定的触达，用在确认有效的内容上 |
这套策略适合产品适合拍摄的 DTC 品牌：美妆、护肤、护发、保健品、食品饮料。如果你的产品上镜好看，而且制作成本低于达人的报价，就很合适。
第 1 步：选一个目标和一个数字
“提升知名度”不是一个可以检验的目标。选出本季度你最想从达人那里得到的一件事，以及能告诉你是否做到的那个数字。
- 内容：可以转发或拿来投广告的帖子。统计展示了产品的帖子数。
- 触达：看到产品的人。统计播放量，并且每次都在同一时间点测量（比如发布后 7 天或 30 天）。
- 销量：订单。给每位达人一个专属折扣码，统计用这个码下的订单。
大多数刚起步的品牌应该选内容。即使帖子没有爆，你也能拿到内容，而且它能告诉你哪些达人更值得投入。
第 2 步：手动建立名单
找前 50 位达人不需要数据库。你需要的是连续一周每天一小时，加上清楚的匹配标准。匹配度比粉丝数重要：对一个精华品牌来说，每周都测评精华、有 8,000 粉丝的达人，比有 300,000 粉丝、发搞笑段子的达人更适合第一批寄样。
- 你自己的顾客和粉丝。看看谁已经在标记你、在你的帖子下评论，或者回购过不止一次。他们本来就喜欢你的产品。
- 你所在品类的搜索。在 TikTok、Instagram 和 YouTube Shorts 上搜索你的产品解决的问题（“干皮护肤流程”“高蛋白零食”），记下谁在展示和你类似的产品。
- 你的“邻居”在和谁合作。看看哪些达人在发和你相邻的品牌，而不是你的直接竞品。
对每一位，确认他们最近的视频有展示产品、评论像是真人写的、而且住在你能寄到的地方。我们的纳米达人指南会更深入地讲如何挑选小达人，如何让达人推广你的产品则讲联系与邀约。
第 3 步：分批寄样
每批寄给 20 到 50 位达人，不要一次一位，也不要一次 500 位。分批让你有一组可以互相比较的对象，也有一个自然的节点停下来看数据。
- 01
先问一声
发一条简短消息，问对方愿不愿意试用。这样在你付运费之前，就能筛掉不想要这个产品的人。可以用我们的寄样邮件模板。
- 02
寄一些好拍的东西
正装产品、一张简短的手写卡片、开箱上镜好看的包装。写卡片，不写 brief：一份附带必讲要点的礼物，感觉就像无偿劳动。
- 03
掐好到货时间
争取在你希望大家发帖的时间点（比如新品上市）之前两到三周送到。达人会提前规划内容，而护肤品这类产品需要用上好几天才能给出真实测评。
- 04
要做好大多数达人不会发帖的心理准备。在 Traackr 2023 年对 305 位营销人员的调查中，61% 的人表示，收到产品的达人里最终发帖的不到一半。这正是这一步用产品而不是用钱的原因。
第 4 步：找到每一条帖子，不管有没有标记你
大多数寄样计划都是在这一步悄悄失败的。达人经常展示了产品，却没有标记品牌，也没在文案里提到品牌名，搜索你的账号是找不到这些帖子的。如果只统计标记，你的发帖率看起来会比实际更差，还会把其实发了帖的达人淘汰掉。
送达后大约 30 天内，查看每位达人新发的 TikTok、Reels 和 Shorts，寻找产品本身。第 14 天左右，给还没发帖的人发一条友好的跟进消息。如果有人一直没动静，请看寄样达人没有发帖怎么办。
第 5 步：给达人名单分组
一批结束后，把每位达人分进三个组之一。把历史记录放在同一个地方，比如我们免费的追踪表格，让下一批从更高的起点开始。
| 分组 | 哪些人 | 下一步 |
|---|---|---|
| 付费 | 发了帖，视频质量好，最近几条帖子的播放量稳定 | 邀请付费合作（第 6 步） |
| 保留 | 发了帖，或者回复很热情但还没发 | 寄下一款产品，不付费 |
| 淘汰 | 寄了两次，没发帖，也没回复 | 下一批不再寄；记录下来，避免有人重复寄送 |
留意回头客：在不止一批里都发帖、却没收过钱的达人。他们是长期合作的最佳人选。
第 6 步：付费给已经证明自己的达人
这时，付费帖子就是一个好得多的赌注了。你已经看过达人用你的产品拍的内容，知道他们的受众有反应，而且他们已经喜欢你。根据你看到的数据给帖子定价，而不是看粉丝数：
- 取他们的常规播放量：最近 10 到 15 条视频的中位数，这样一条爆款不会决定价格。
- 乘以每 1,000 次播放对你的价值。一个不错的上限是你自己广告账户里每 1,000 次展示的花费。
- 为你额外要求的东西加价：广告使用授权、不止一条视频、独家合作。
达人报价计算器会帮你算好，并显示寄样已经抵掉了多少费用。达人营销预算一文用具体数字逐步讲解。为付费帖子写一页合作 brief，把交付内容白纸黑字确认下来，并确保帖子标注为广告或付费合作。
第 7 步：给已经跑起来的帖子投流
最后一级，是给自然流量表现好的达人帖子投广告预算。在 TikTok 上，这就是 Spark Ads：TikTok 的 Spark Ads 帮助页面把它描述为一种可以在广告中使用自然帖子的形式，并说明你可以在“获得授权”的情况下使用其他创作者的帖子。
只给有成绩的帖子投流。一条靠自然流量拿到真实播放和评论的视频，已经通过了最难的考验。在写 brief 之前就先征得授权，约定投放多久，并为这项使用付费。更多内容见达人授权投放与 Spark Ads。
每一批要衡量什么
- 发帖率：发帖的达人数 ÷ 收到产品的达人数。
- 单帖成本：这一批的花费 ÷ 展示了产品的帖子数。
- 千次播放成本：这一批的花费 ÷ 播放量 × 1,000。可以用 CPV 计算器。
- 帖子的互动率，用来比较不同体量的达人。可以用互动率计算器，并阅读多少互动率才算好。
下面用一个虚构的例子演示计算。假设你寄出 40 套产品，每套制作加运费 $25：共 $1,000。假设有 12 位达人发了帖，这 12 条帖子总共获得 150,000 次播放。你的发帖率是 30%，单帖成本约 $83，每 1,000 次播放约花了 $6.67。和你的广告账户比一比，就知道寄样是否物有所值。可以在寄样 ROI 计算器里试试你自己的数字，或用 EMV 计算器给这些播放量估算媒体价值。
给小企业的达人营销技巧
- 每批只改一个变量。产品、卡片、达人体量。否则你分不清是什么影响了发帖率。
- 没看到帖子之前不付钱。你的第一笔费用，应该给已经无偿展示过你产品的人。
- 寄样就是寄样。不设截止日期，不要求必带话题标签。这些留给付费合作。
- 复用最好的内容。转发前先征得同意，投广告要付费。什么时候该买内容而不是买帖子，请看 UGC 与达人内容。
- 把未标记的帖子也算上。它们往往是最真诚的。
- 把一切记下来。一份记录每次寄送和每条帖子的达人名单，就是让第五批比第一批做得更好的资产。
常见问题
什么是达人营销策略？
一份计划，说明你和哪些达人合作、给他们什么、希望从他们那里得到什么，以及如何衡量。对小品牌来说，好的策略从免费产品开始，只付钱给已经发过帖的达人。
小企业预算有限，怎么做达人营销？
把产品寄给已经在发你所在品类内容的小达人，先问一声，跟进一次，并追踪谁发了帖。只把钱花在帖子表现好的达人身上。
小品牌一开始应该找多少位达人？
第一批 20 到 50 位达人，足够用来比较结果，又少到可以手动追踪。他们中的大多数不会发帖，要提前做好准备。
应该付费给达人，还是寄免费产品？
先用免费产品了解谁合适，再付费给已经证明自己的达人。寄样不附带发帖义务；如果你需要确定的帖子，就书面约定一份付费合作。
寄样达人的帖子需要做广告声明吗？
在美国，需要。FTC 认为免费或折扣产品属于重要关联，因此达人应在帖子本身中清楚地披露。
