Как договориться с блогерами о продвижении вашего продукта

Зачем креатору вообще публиковать пост

Креатор, получивший подарок, ничего вам не должен. Он публикует пост, когда продукт интересен его аудитории, хорошо смотрится в кадре и действительно ему нравится. Каждый шаг ниже нужен для того, чтобы все три условия выполнялись до отправки посылки, а не для давления после.

Будьте готовы к тому, что большинство креаторов ничего не опубликует. В опросе Traackr 2023 года среди 305 маркетологов 61% ответили, что публикуют пост меньше половины креаторов, получивших продукт. Закладывайте это в расчёты — и программа всё равно работает.

1. Найдите креаторов, которые вам уже подходят

Чаще всего о вашем продукте рассказывают те, кто уже рассказывает о похожих. Их можно найти вручную, без платной базы:

• Начните с тех, кто вас знает. Посмотрите, кто отмечает ваш бренд, комментирует ваши посты или покупает повторно и ведёт публичный аккаунт. Поищите знакомые имена в заказах Shopify.
• Ищите проблему, а не продукт. В TikTok, Instagram и YouTube Shorts ищите то, что вводит ваш покупатель: «сухая кожа головы», «перекусы для спортзала», «уход за чувствительной кожей». Сохраняйте креаторов, которые показывают продукты в видео.
• Идите по следу. Найдя одного хорошего креатора, посмотрите, кто комментирует его видео и с кем он делает коллаборации. Похожие креаторы держатся вместе.
• Загляните к соседям. Посмотрите, какие креаторы пишут о брендах рядом с вашим (о бренде средств для умывания, если вы продаёте увлажняющий крем), и что они показывают вместе с ними.

Проверка на две минуты перед добавлением в список

• В последних 10 видео есть продукты, и не только рекламные.
• Комментарии похожи на реальных людей с реальными вопросами, а не на стену эмодзи.
• Просмотры стабильны в последних постах: не один хит, а дальше пусто.
• Креатор живёт там, куда вы доставляете, и его аудитория, похоже, тоже.
• У него есть причина пользоваться вашим продуктом: подходящий тип кожи, питание, привычки.

Не гонитесь за подписчиками. Небольшие креаторы, которые каждую неделю обозревают вашу категорию, часто лучше всего подходят для первой отправки. Почему — читайте в статье о наноинфлюенсерах, а сравнивать креаторов разного масштаба помогает калькулятор вовлечённости.

2. Спросите до отправки

Посылку-сюрприз легко проигнорировать. Короткое сообщение с вопросом, хотят ли они продукт, делает три вещи: отсеивает тех, кому он не нужен, даёт вам правильный адрес и оттенок и превращает посылку в разговор. Пишите коротко и лично.

Привет, {имя}! Меня зовут {ваше имя}, я из {бренд}. Пишу из-за твоего видео {конкретное видео}: {одна строка о том, что понравилось}. Мы делаем {продукт}, и, мне кажется, он отлично впишется в твой {уход/сценарий использования}. Можно отправить тебе попробовать? Это подарок, публиковать пост не обязательно. Если хочешь, просто пришли адрес и {оттенок/размер/вкус}. {ваше имя}

• Назовите реальное видео. Это доказывает, что вы смотрели, и именно эту строку запомнят.
• Скажите, что это подарок без обязательств. И действительно имейте это в виду.
• Пишите от имени человека. Ответы должны попадать к тому, кто на них отвечает.
• Пишите в личные сообщения, если почты нет. Многие креаторы указывают контактную почту в описании профиля; если она есть, используйте её.

Больше вариантов, от первого приветствия до благодарности, — в наших шаблонах писем для гифтинга.

3. Отправьте то, что хочется снять

• Полноразмерный продукт, а не пробники. Полный продукт — настоящий подарок, и его хватит надолго, чтобы честно о нём рассказать.
• Один главный продукт. Коробка из восьми вещей в лучшем случае попадёт в видео-распаковку. Один продукт получит обзор.
• Упаковка, которую приятно открывать на камеру. Она не должна быть дорогой. Она должна выглядеть продуманной.
• Записка от руки. Две-три строки: спасибо, для чего продукт и как с вами связаться.
• Небольшая карточка с основным: как пользоваться, ваш аккаунт и дружелюбная строка о маркировке.

Что касается затрат: прежде чем решать, сколько наборов отправить, посчитайте, во сколько вам обходится производство, упаковка и доставка одного. Как это сделать — в статье о бюджете на инфлюенс-маркетинг.

4. Сделайте публикацию простой

Подарок — не бриф, поэтому не присылайте тезисы и сроки. Но убрать препятствия всё равно можно:

• Укажите на карточке точное название аккаунта для каждой платформы, чтобы отметить вас можно было в одно касание.
• Одним предложением скажите, что делает продукт и для кого он. Именно это креатор и повторит.
• Назовите честные сроки: «Большинство замечает разницу через две недели». Это убережёт от обзора после первого дня.
• Если хотите, дайте промокод для аудитории. Он же поможет потом посчитать продажи.
• Напомните о маркировке. В руководстве FTC для инфлюенсеров сказано, что бесплатные продукты — это существенная связь с брендом и что в видео «раскрытие должно быть в самом видео, а не только в описании». В нашем руководстве по маркировке есть формулировки, которые легко произнести.

5. Выберите правильное время

Креаторы планируют контент заранее, а некоторыми продуктами нужно пользоваться дни или недели, прежде чем честно о них рассказать. Старайтесь, чтобы посылка пришла за две-три недели до того, как вам нужны посты: до запуска, сезона, распродажи. В день отправки пришлите короткое сообщение с трек-номером, чтобы креатор знал, что посылка в пути.

6. Напомните один раз

Примерно через две недели после доставки отправьте одно тёплое сообщение: дошла ли посылка, как впечатления? Не упоминайте пост. Пусть сказать «нет» будет легко.

Привет, {имя}! Хотели уточнить, дошёл ли {продукт}. Будет здорово узнать твоё мнение, когда попробуешь. Никакого давления. {ваше имя}

Перед отправкой проверьте, не опубликовал ли креатор пост. Креаторы часто показывают продукт, не отмечая вас, поэтому ищите в их последних TikTok, Reels и Shorts сам продукт, а не только ваш аккаунт. Если пост вышел без отметки, сначала поблагодарите, а потом попросите добавить отметку в качестве одолжения.

7. Что делать с креаторами, которые не публикуют

• Убедитесь, что посылка дошла. Иногда «игнор» — это посылка, ушедшая на старый адрес или застрявшая на складе.
• Подождите около 30 дней с момента доставки, прежде чем закрывать сотрудничество.
• Не просите вернуть продукт и не напоминайте дважды. Креаторы общаются между собой.
• После двух подарков без поста и без ответа не включайте креатора в следующую отправку. Это сигнал о несоответствии, а не оценка человека.

Полный план действий — в материале что делать, если креатор не опубликовал пост о подарке.

8. Платите тем, кто себя показал

Гифтинг — это способ найти креаторов, которым стоит платить. Креатор, который бесплатно опубликовал пост, снял хорошее видео и стабильно набирает просмотры, — гораздо более надёжный платный пост, чем незнакомец с большой аудиторией. Когда будете готовы, оцените пост по его типичным просмотрам с помощью калькулятора стоимости рекламы у блогера, напишите короткий бриф и согласуйте результаты письменно. Вся лестница — в нашей стратегии инфлюенс-маркетинга.

Ошибки, которые снижают долю опубликованных постов

• Выбирать по охвату, а не по соответствию. Крупный креатор, который никогда не показывает похожие продукты, редко начинает с вашего.
• Превращать подарок в бриф. Сроки и обязательные хештеги делают подарок похожим на бесплатную работу.
• Шаблонное сообщение. «Привет, обожаю твой контент!» читается как шаблон, потому что это он и есть.
• Считать только отметки. Вы спишете креаторов, которые опубликовали пост, и потеряете лучшие отношения.
• Отсутствие учёта. Без списка креаторов вы повторно отправляете тем, кто не публикует, и забываете тех, кто вас полюбил. Начните с бесплатной таблицы для отслеживания.